بررسي اثر مديريت ارتباط با مشتري بر ميزان نوآوري در خدمات كاركنان ادارات ورزش و جوانان استان گلستان

مقدمه در عصر حاضر، ورزش به عنوان يك بخش اقتصادي در توليد و مصرف كالا و خدمات ورزشي و توسعۀ اقتصادي جوامع نقش اساسي دارد و هم اكنون در ردۀ موثرترين عوامل در رشد اقتصاد ملي و يكي از پردرآمدترين صنايع در قرن بيست و يكم به شمار مي‌رود (1). با توجه به پيشرفت ورزش و صنعتي شدن آن، رويكرد مديران اين صنعت مهم در خصوص مشتريان خود به صورت كلي تغيير پيدا كرده است. امروزه تمامي تلاش‌هاي سازمان‌ها و باشگاه‌هاي ورزشي معطوف به مشتري مي‌باشد (2). يكي از بهترين شيوه‌ها براي درك بهتر مشتري و نيازهاي آن، مديريت روابط با مشتري مي‌باشد. مديريت روابط با مشتري يك فرايند پويا و توانمند در راستاي ارتقاي كارآيي و اثربخشي ارتباطات بين شركت‌ يا سازمان و مشتريان مي‌باشد (5). نتايج تحقيق لين و همكاران (2009) در خصوص مديريت روابط با مشتري و توانايي نوآوري نشان داد كه عملكرد بهتر مديريت روابط با مشتري موجب بهبود نوآوري در سازمان مي‌شود (4). نوآوري بايستي مبتني بر نياز مشتريان ورزشي باشد. تا زماني كه نياز مشتريان ورزشي و خواسته‌هاي آن‌ها به خوبي شناسايي نشود، كاركنان سازمان‌هاي ورزشي به ارتقاي نوآوري دست نخواهند زد. از اين‌رو شكل‌گيري مديريت روابط با مشتري در سازمان‌هاي ورزشي مي‌تواند موجب افزايش ظرفيت نوآوري گردد. از سوي ديگر، نتايج اين تحقيق مي‌تواند اطلاعات مناسبي را در خصوص مديريت روابط با مشتري و رابطه آن با نوآوري در خدمات در كاركنان ادارات ورزش و جوانان استان گلستان بدست دهد. روش شناسي اين پژوهش توصيفي از نوع همبستگي است كه به روش ميداني انجام شده است. جامعه آماري تحقيق را كاركنان ادارات ورزش و جوانان استان گلستان به تعداد 203 نفر تشكيل مي دهند. انتخاب نمونه هاي تحقيق بصورت نمونه گيري تصادفي انجام، و در نهايت 132 نفر براساس جدول كرجسي و مورگان به عنوان نمونه تحقيق انتخاب شدند. بمنظور گرد آوري داده هاي تحقيق از پرسشنامه مديريت ارتباط با مشتري هانگ كيت و همكاران (2005) در قالب 20 گويه و 4 مؤلفه؛ و پرسشنامه نوآوري در خدمات ووس (2010) در قالب 8 گويه؛ در طيف 5 ارزشي ليكرت استفاده شد. براي آزمون مدل تحقيق، مدل‌يابي معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار اسمارت پي. ال. اس. نسخه 2 مورد استفاده قرار گرفت. يافته هاي تحقيق نتايج تحقيق نشان داد كه اثر متغير تمركز بر مشتريان كليدي (0/03- =t=0/21 β)، و مديريت ارتباط با مشتري مبتني بر فناوري (0/08- =t=0/38 β) بر نوآوري در خدمات معني دار نمي باشد. ديگر يافته تحقيق نشان داد كه اثر متغيرهاي سازماندهي مديريت ارتباط با مشتري (0/45 =t=2/08 β)، مديريت دانش (0/53 =t=3/75 β)، و مديريت ارتباط با مشتري (0/82 =t=17/56 β) بر نوآوري در خدمات اثري معني دار مي باشد. با توجه به نتايج جدول (1) متغيرهاي پيش بين تحقيق در مجموع 71% از تغييرات متغير نوآوري در خدمات را تبيين مي كنند. بحث و نتيجه گيري نتايج تحقيق نشان داد كه اثر متغير تمركز بر مشتريان كليدي، و مديريت ارتباط با مشتري مبتني بر فناوري بر نوآوري در خدمات معني دار نمي باشد. اين يافته بانتايج تحقيقات مكلن و همكاران (2008)، لين و همكاران (2009)، و لي (2011) هم‌خواني ندارد. معني دار نبودن اثر مديريت ارتباط با مشتري مبتني بر فناوري بر نوآوري در خدمات كاركنان ادارات ورزش و جوانان امري دور از انتظار نيست. چرا كه كاركنان اين ادارات در ارائه خدمات به مشتريان خود به جاي تمركز بر فناوري، بيشتر بر مهارت هاي علمي و ارتباطي تمركز دارند. به طور كلي دليل اين عدم همخواني را شايد بتوان به كاركردهاي تعريف شده شده براي كاركنان ادارت ورزش و جوانان نسبت داد. ديگر يافته تحقيق نشان داد كه اثر متغير سازماندهي مديريت ارتباط با مشتري بر نوآوري در خدمات اثري معني دار مي باشد. اين يافته با نتايج تحقيق يوسفي و همكاران (1391)، ايرجي و همكاران (1394)، موسوي و نهتاني (1394) همخواني دارد. از آنجا كه مديريت ارتباط با مشتري به طور ذاتي تغييرات بنيادي در نوع سازماندهي سازمان و فرآيندهاي شغلي ايجاد مي‌كند؛ اين تغييرات، خود به نحوي زمينه ساز ايجاد نوآوري در بخش هاي مختلف سازمان خواهد شد و اين امر مهر تأييدي بر اين يافتۀ تحقيق است. نتايج نشان داد كه اثر متغير مديريت دانش بر نوآوري در خدمات اثري معني دار مي باشد. از تحقيقات همخوان با اين يافته تحقيق مي توان به تحقيق يوسفي و همكاران (1391)، ايرجي و همكاران (1394)، موسوي و نهتاني (1394) و هيند (2008) اشاره كرد. اهميت مديريت دانش و رابطه آن با نوآوري به طور گسترده تأييد شده است؛ مديريت موثر دانش ارتباطات دانشي را آسان مي كند و نيازهاي جريان نوآوري را تغيير مي دهد و علاوه بر آن عملكردهاي نوآورانه را از طريق توسعه بينش و توانايي هاي جديد افزايش مي دهد (3). با توجه به ادبيات تحقيق و همچنين نتايج حاصل از تحقيق حاضر مي توان گفت آنچه مسلم است در دنياي امروز با توجه به نقش برجستۀ مشتري در عرصه جهاني، نياز مبرم به مديريت صحيح ارتباط با مشتري كه بيش از هر زماني براي حفظ و بقاي سازمان در محيط متغير امروزي ضروري است. همچنين با توجه به اينكه بحث مشتري مداري و مديريت ارتباط با مشتري موضوعي است كه در چند سال اخير در كشور مورد توجه سازمان ها و محققان حوزه مديريت و بازاريابي قرار گرفته است، انجام تحقيقات گسترده در اين زمينه بخصوص در سازمان هاي ورزشي و صنعت ورزش به عنوان يكي از صنايع سودآور امري اجتناب ناپذير است. نتيجه گيري بطور كلي با توجه به اهدافي كه مديريت ارتباط با مشتري دنبال دنبال مي كند پيشنهاد مي شود كه مديران سازمان هاي ورزشي از جمله ادارات ورزش و جوانان براي ارائه خدمات بهتر به مشتريان، زمينه پياده سازي فرآيند‌هاي مديريت ارتباط با مشتري را هموار نمايند تا از اين طريق مسير رشد و توسعه ورزش و در نهايت افزايش سطح سلامت عمومي جامعه هموار گردد.