بررسي تاثير استراتژي بازاريابي رابطه اي بر رفتار خريد احساسي دربازارهاي اينترنتي محصولات ورزشي

مقدمه: امروزه سازمانها به اين باور رسيده اند كه تنها با تكرار خريد مشتري است كه مي توانند به سودآوري خود در بلند مدت اميدوار باشند. شناخت و درك فرآيندهاي تصميم گيري مشتريان براي پيش بيني رفتار و تمايلاتشان، هدف بسياري از تئوري هاي روانشناسي، بازاريابي و رفتار مصرف كننده بوده است. جذب مشتريان در محيط به شدت رقابتي تجارت الكترونيك، دشوار بوده و اين امر، نيازمند روابط با مشتريان مي باشد. براي ايجاد چنين روابطي، درك و فهم عوامل موثر بر كيفيت ارتباطات آنلاين و بازاريابي ارتباطي، شاخص كليدي است. روششناسي: اين تحقيق از نظر هدف كاربردي و از نظر روش اجرا توصيفي ـ همبستگي و روش گردآوري داده ها بصورت پيمايشي بود. جامعه آماري پژوهش ، كليه بازديد كنندگان و خريداران اينترنتي محصولات ورزشي، بر اساس روش شناسي مورد مطالعه تعداد 150 نفر بصورت هدف دار در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند. دو پرسشنامه ، رفتار مصرف كننده احساسي ، و استراتژي بازاريابي رابطه اي بوده كه روايي پرسشنامه‌ها از روش صوري ـ محتوايي و براي محاسبه پايايي از ضريب آلفا كرونباخ كه به ترتيب پس از پيش آزمون 75%و77%به دست آمد. براي تجزيه و تحليل داده‌هاي گردآوري شده از روش آماري توصيفي و همبستگي- رگرسيون استفاده شد. و تجزيه و تحليل داده‌هاي بدست آمده با استفاده از نرم افزارهاي آماري SPSS صورت گرفته است. با استفاده از تكنيك آزمون همبستگي و رگرسيون، فرضيه تحقيق مورد آزمون قرار گرفت. نتايج: نتايج نشان داد بين استراتژي بازاريابي رابطه اي و رفتار مصرف كننده احساسي در بازارهاي اينترنتي محصولات ورزشي رابطه معناداري وجود دارد و استراتژي بازاريابي رابطه اي 19% از تغييرات واريانس رفتار مصرف كننده احساسي را پيش بيني مي كند. بحث و نتيجهگيري: آنچه كه در دنياي كنوني طراحي حائز اهميت مي باشد در نظر گرفتن احساسات و تمايلات مصرف كنندگان محصولات است. در حال حاضر رقابت تنگاتنگ بين شركتهاي توليد كننده، بر اساس لحاظ نمودن خواسته ها و علائق كاربران در توليدات خود مي باشد. به همين دليل لزوم استفاده از ابزارها و روشهاي نظام مند و سازمان يافته در جهت خلاقيت و نوآوري بيش از پيش احساس مي گردد. امروزه شركتها علاوه بر تدوين استراتژي هايي براي جذب مشتريان جديد و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتريان كنوني را نيز حفظ كنند و رابطه اي دائمي با آنها به وجود آورند. بعبارتي بهتر، آنها دريافته‌اند كه از دست دادن يك مشتري چيزي بيشتر از دست دادن يك قلم فروش است و آن به معني از دست دادن كل جريان خريد هايي است كه مشتري مي توانست در طول زندگي خود يا دوره زماني كه خريدار محصولات شركت بود، انجام دهد. بعبارتي شركتها به دنبال كسب ارزش دوره عمر مشتريان خود هستند(حق گويي،1389). از آنجاييكه شركتها به مؤلفه هاي جذب احساسي مشتريان توجه مي نمايند و سعي در برقراري يك رابطه پايا با مشتري را دارند ، و نتايج اين تحقيق نيز نشان داد كه بين استراتژي بازاريابي رابطه اي و خريد احساسي رابطه اي معني دار وجود دارد. پس مي توان بيان كرد كه مديران وب سايت ها با در نظر گرفتن احساسات مشتريان و بكار گيري استراتژي بازاريابي رابطه اي مي توانند تا حدودي به اهداف مدنظر سازمان خود دست يابند.