تاثير ارزش ويژه برند از ديدگاه مصرف كننده بر رضايت و وفاداري به برند در ورزش هاي آبي (مورد مطالعه: موج هاي آبي مشهد)

مقدمه: امروزه پارك هاي آبي و ورزش هاي تفريحي يكي از عوامل جذب گردشگر، اشتغال زايي و سودآوري است. در كشور ما خصوصا شهر مشهد از تراكم نسبتا بالايي برخوردار است. توجه مصرف كنندگان خدمات ورزشي به اين بخش از خدمات و فضاي رقابتي موجود موجب شده است مديران بازاريابي اين مجموعه ها را بيشتر از قبل به سوي مديريت برند ـ كه بخش ارزشمندي از ثروت بنگاه و سرمايه كسب و كار به‌شمار مي‌آيد و از عوامل سبب‌ساز رشد كسب و كار، افزايش وفاداري مي باشد ـ متوجه نمايد. در اين راستا محقق به دنبال آن است كه با تبين ارزش هاي ويژه برند رابطه ي آن را با رضايت مصرف كننده مشخص نمايد و تاثير رضايت مصرف كننده بر وفاداري مشتريان و از طريق آن رابطه ي هر يك از ابعاد پنج گانه ارزش ويژه برند با وفاداري برند مشخص نمايد. روششناسي: اين تحقيق از نوع پيمايشي است و از روش نمونه گيري به صورت تصادفي استفاده شده است حجم نمونه 391 نفر از كساني كه حداقل يك بار از خدمات تفريحي موج هاي آبي در شهر مشهد استفاده كردند مي باشد، براي تحليل داده ها وآزمون فرضيه هاي تحقيق از تحليل عاملي تأييدي براي تأييد مدل و از معادلات ساختاري(تحليل همزمان رگرسيون چندگانه) براي پاسخ به فرضيات استفاده شده است كه اساس كار در اين روشها بر مبناي ماتريس واريانس كوواريانس مشاهده شده و پيش فرضي از جامعه است. نتايج: نشان داد كه بين رفتار كاركنان، سبك زندگي و هويت برند بر رضايت مصرف كننده رابطه معنادار وجود دارد. از سوي ديگر ضرايب مسير و آمارهt مشخص كرد بين متغير رضايت مصرف كننده و وفاداري برند رابطه ي معناداري وجود دارد و از طريق رضايت مصرف كننده هر يك از متغيرهاي هويت برند، رفتار كاركنان، كيفيت فيزيكي و تناسب سبك زندگي بر وفاداري برند رابطه معنادار وجود دارد. يافته هاي تحقيق با نتايج مطالعات نام و همكاران (2011) همخواني دارد . بحث و نتيجهگيري: برند توان ارزش‌آفريني اقتصادي براي مجموعه هاي ورزشي از جمله پارك هاي آبي را دارد و از مهم‌ترين مواردي است كه مي‌‌تواند به سودآوري پارك آبي كمك كند، علاوه بر اين‌كه به خودي خود ارزشمند است و جزو سرمايه و ثروت پارك آبي است، مي‌تواند عاملي براي تضمين و پايداري سودآوري آتي نيز محسوب شود. از آنجا كه ارزش ويژه برند تاثير مثبتي بر رضايت مصرف كننده مي گذارد و به تبع آن بر وفاداري برند اثرگذار است.