بررسي وضعيت ارزش ويژه برند مكان ورزشي و نقش آن بر برداشتهاي ذهني تماشاچيان (مطالعه موردي: گود زينل خان اسفراين)

مقدمه: ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتري اثر متفاوتي است كه آگاهي از برند بر پاسخ مشتري به بازاريابي آن برند ايجاد مي كند (1). تلاشهاي فراواني به منظور ايجاد و حفظ ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري به منظور شناسايي اهميت ارزش مشتري براي شركت ها بايد صورت بگيرد (2). مؤلفه كليدي ارزش ويژه برند، تداعي هايي است كه مشتري درباره برند در ذهن نگه ميدارد. اين تداعي ها مفاهيمي هستند كه ارتباطاتي با نام برند در ذهن مشتري دارند و نفوذ در اذﻫﺎن مشترﻳﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه و ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ، از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺑﺮﻧﺪ و اﻳﺠﺎد ﺗﺼﻮﻳﺮ از ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻴﺴﺮ اﺳﺖ. از اين رو، اين پژوهش با هدف amp;quot;بررسي وضعيت ارزش ويژه برند مكان ورزشي و نقش آن بر برداشت هاي ذهني تماشاچيان در مطالعه موردي گود زينل خان اسفراين amp;quot; انجام گرفته است. روش شناسي: جامعه ي آماري اين پژوهش را كليه تماشاگران مسابقات كشتي با چوخه گود زينل خان اسفراين در روز 14 فروردين سال 1394 تشكيل مي دهند. تعداد كل تماشاگران 3000 نفر ميباشد كه حجم نمونه بر طبق جدول مورگان بايد حداقل 341 نفر باشد. اعضاي نمونه به صورت تصادفي از بين اعضاي جامعه انتخاب شدند، پرسشنامه هاي برگشت داده شده 347 مورد بود كه به عنوان نمونه تحقيق در نظر گرفته شد. براي جمع آوري داده ها از پرسشنامه محقق ساخته جواد محمدي استفاده شد كه روايي و پايايي آن در اين پژوهش مجددا مورد بررسي قرار گرفت. همچنين در اين پژوهش براي گردآوري اطلاعات، روش كتابخانه اي و ميداني به كار گرفته شده است. پژوهش حاضر براساس هدف پژوهش كاربردي و همچنين براساس چگونگي به دست آوردن داده هاي مورد نياز، از نوع پژوهش هاي توصيفي و همبستگي است. براي تجزيه و تحليل داده هاي پرسشنامه در بخش آمار استنباطي از آزمونهاي K-S، فريدمن و همبستگي اسپيرمن، موجود در بسته هاي نرم افزاري SPSS 18 استفاده شده است. نتايج: نتايج نشان داد كه 46 درصد از افراد در محدوده سني 20 تا 40 سال قرار دارند و 76.8 درصد از جامعه آماري را تماشاچيان ساكن اسفراين تشكيل مي دهند. در بين عوامل ارزش ويژه برند، عامل برجستگي برند (4.29) و هم نوايي با برند (3.90) به ترتيب بيشترين و كمترين مقدار ميانگين را دارند و همچنين ارزش ويژه برند با ميانگين 4.08 و برداشت ذهني تماشاچيان با ميانگين 3.98 نشان دهنده وضعيت مطلوبي مي باشند. در نهايت نتايج آزمون همبستگي اسپيرمن نشان داد بين ارزش ويژه برند و ابعاد آن (عملكرد برند، تصوير ذهني برند، برجستگي برند، هم نوايي برند و قضاوت برند) با برداشت هاي ذهني تماشاگران ارتباط مثبت و معناداري وجود دارد. بحث و نتيجه گيري: درك اﺑﻌﺎد ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ و ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺷﺪت ﺗﺄﺛﯿﺮ آن ﻫﺎ ﺑﺮ ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ مكان ورزشي، ﻣﺪﯾﺮان را ﻗﺎدر ﻣﯽ ﺳﺎزد ﺗﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﯾﺰي ﺻﺤﯿﺤﯽ در راﺳﺘﺎي دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ اﻫﺪاف ﺑﺮﻧﺪ داشته باشند، ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪ اي ﮐﻪ ﺑﺎ ﺗﺪوﯾﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﻮﺛﺮﺗﺮ، از ﺑﻪ ﻫﺪر رﻓﺘﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺟﻠﻮﮔﯿﺮي و ﻣﯿﺰان دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ اﻫﺪاف بيشينه شود.