پيش بيني تبليغات دهان به دهان تماشاگران توسط عوامل مؤثر بر حضور آنان

مقدمه: در عصر حاضر، پيشرفت فناوري و تغييرات محيطي وسيع، باعث ظهور رسانه هاي جديد ارتباطي و تبليغاتي و به تبع آن تغيير سليقه كاربران شده است. در عين حال رسانه‌هاي رايج در بازاريابي نيز عمدتاً دگرگون شده اند. فلسفه بازاريابي، خلق مشتريان سودمند و ايجاد مشتري وفادار است. در همين راستا، تبليغات به عنوان يكي از ابزارهاي بازاريابي سعي در انتقال همين رويكرد و نگرش به مخاطبان و مشتريان مي باشد. يكي از گسترده ترين مفاهيم مورد پذيرش در رفتار مصرف كننده، تبليغات دهان به دهان است كه نقش مهمي را در شكل دهي رفتار و نگرش مصرف كننده بازي مي كند. بازاريابان ورزشي در صورت شناسايي عوامل تأثيرگذار بر تبليغات دهان به دهان، مي‌توانند استراتژي هاي بازاريابي مناسب تري براي حضور تماشاگران در استاديوم ها طراحي نمايند و از منافع مالي كسب شده از فروش كالاي آرم دار بهره گيرند. روش شناسي: پژوهش حاضر كاربردي و از نوع همبستگي بود. در اين پژوهش به تعيين قابليت پيش بيني تبليغات دهان به دهان تماشاگران ورزشي توسط عوامل مؤثر بر حضور پرداخته شده است. تماشاگران حاضر در استاديوم آزادي تهران به عنوان جامعه آماري انتخاب شدند. تعداد 696 تماشاگر به صورت تصادفي انتخاب و به صورت داوطلبانه پرسشنامه هاي عوامل مؤثر بر حضور عليمحمدي (1390) و تبليغات دهان به دهان كيم (2008) را تكميل نمودند. نتايج نشان داد داده ها از توزيع نرمال برخوردارند. از ضريب همبستگي پيرسون براي تعيين ارتباط بين عوامل مؤثر برحضور و رفتار خريد تماشاگران استفاده شده است. همچنين به منظور پيش بيني متغير ملاك (رفتار خريد تماشاگران) توسط متغيرهاي پيش بين (عوامل مؤثر بر حضور) از روش رگرسيون چندگانه از نوع همزمان استفاده شد. نتايج: نتايج حاكي از رعايت پيش فرض استقلال خطاها بود و امكان اجراي رگرسيون چندگانه بود (01/0 P و 352/17 = F و 031/2 = Durbin Watson و 168/0= r2). مجموع مولفه هاي عوامل موثر بر حضور قابليت پيش بيني 17 درصد از متغير تبليغات دهان به دهان را داشتند. نتايج رگرسيون چندگانه نشان داد از بين همه عوامل مؤثر بر حضور؛ مؤلفه هاي هيجان (135/0Beta=)، اطلاعات و جذابيت (109/0Beta=)، تعامل و گريز (130/0Beta=) و عملكرد و قدمت تيم (095/0Beta=) پيش بين معناداري براي تبليغات دهان به دهان مي باشند. بحث و نتيجه گيري: تماشاگران با ديدن بازي هاي مهيج، زيبا و جذاب و علاوه بر آن، با گريز از مشكلات و فشارهاي روزمره، تجارب مناسبي كسب نموده و تمايل دارد اين تجارب را در اختيار دوستان و آشنايان قرار دهد. با توجه به ارزش و مزاياي تبليغات دهان به دهان، اميد است نتايج اين پژوهش مورد استفاده مسئولين و مديران اين باشگاه ها قرار بگيرد. همچنين پژوهش هاي جهت بررسي و شناسايي ساير عوامل مؤثر بر تبليغات دهان به دهان ضروري ديده مي شود.