تاثير بازاريابي رابطه مند بر رفتارخريد تماشاگران باشگاه هاي فوتبال: مطالعه موردي تماشاگران تيم فولاد مباركه سپاهان

مقدمه: هدف پژوهش حاضر تعيين تاثير بازاريابي رابطه مند بر رفتارخريد تماشاگران باشگاه فولاد مباركه سپاهان بود. روش شناسي: با توجه به اهداف تعيين شده روش پژوهش حاضر از نوع علي بودكه به شكل ميداني انجام شد. جامعه آماري پژوهش تماشاگران باشگاه هاي فوتبال مي باشد كه براي تكميل پرسشنامه ها از تماشاگران باشگاه سپاهان به عنوان نمونه در دسترس استفاده شد.اين پژوهش به لحاظ هدف از نوع پژوهش هاي كاربردي و از نوع تحقيقات همبستگي با استفاده از مدل معادلات ساختاري مي باشد. بر همين اساس نمونه آماري اين تحقيق با تاكيد بر جدول حجم نمونه مورگان براي جامعه 20000 نفر(حداكثرظرفيت ورزشگاه فولادشهر)، 377نفر بود. با اين حال با در نظر گرفتن احتمال عدم بازگشت برخي پرسشنامه ها تعداد 430 پرسشنامه در بين تماشاگران در دو بازي سپاهان- نفت تهران و سپاهان- السد قطر توزيع شد.و پس از بررسي صحت پرسشنامه ها، تعداد 378 مورد در تحليل نهايي مورد استفاده قرار گرفت. براي تحليل داده ها از آزمون هاي همبستگي، تحليل عاملي تأييدي و مدل معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار SPSS و LISREL بهره گرفته شد. به منظور جمع آوري داده هاي مورد نياز همچنين از پرسشنامه بازاريابي رابطه مند كيم(2008) براي ارزيابي مولفه هاي بازاريابي رابطه مند و پرسشنامه رفتار خريد تماشاگران كيم(2008) براي ارزيابي مولفه هاي رفتارخريد تماشاگران استفاده شد. پرسشنامه رفتار خريد تماشاگران در تحقيق خورشيدي(1391) به شيوه سه مرحله اي ترجمه و روايي محتوايي، صوري و سازه آن مورد تاييد قرار گرفته بود كه شامل 12 سوال و پنج مولفه خريدتجاري، تبليغات دهان به دهان، حضورمجدد، جايگزين حضور و ميزان هزينه كرد مي باشد. به منظور بررسي پايايي پرسشنامه ها تعداد 45 پرسشنامه به صورت تصادفي در تاريخ 7/1/1393 بين تماشاگران بازي استقلال-نفت تهران در ورزشگاه آزادي، پخش و پايايي كل پرسشنامه با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ 87/. و 71/. به ترتيب براي بازاريابي رابطه مند و رفتار خريد تماشاگران گرفته شد. يافته ها: به علاوه، اعتبار سازه(تحليل عاملي) ابزار اندازه گيري به كمك تحليل عاملي تاييدي و با استفاده از مدل معادلات ساختاري تاييد شد. تجزيه تحليل يافته هاي پژوهش نشان داد كه به طور كلي بين بازاريابي رابطه مند و رفتارخريد تماشاگران ارتباط مثبت و معناداري وجود دارد و علاوه بر آن رفتارخريد تماشاگران از بازاريابي رابطه مند تاثير مي پذيرد. نتيجه گيري: با عنايت با يافته هاي تحقيق حاضر مي توان راهكارهايي را جهت تعيين استراتژي بازاريابي رابطه مند و ارزيابي تاثير اين استراتژي بر رفتار خريد تماشاگران، به عنوان مشتريان اصلي باشگاه هاي فوتبال فراهم نمود.