تحليل ارتباط بين اعتبار برند با متغيرهاي ادراكي از ديدگاه مشتريان برندهاي ورزشي ايراني

مقدمه: يكي از با ارزش‌ترين دارايي‌هاي هر شركت نام و نشان تجاري آن شركت است. هرچه ارزش نام و نشان تجاري در ذهن مصرف‌كنندگان بيشتر باشد، شركت مي‌تواند در سايه آن منافع بيشتري را از مصرف‌كنندگان كسب كند. نظارت و كنترل مداوم اين مفهوم به عنوان يك گام ضروري در مديريت اثر بخش آن مي‌باشد. در دهه‌هاي اخير بررسي و تحقيق در خصوص برند جايگاه ويژه‌اي را در حوزه‌هاي مختلف اعم از دانشگاهي و بازار كسب و كار به خود اختصاص داده است. درشرايط پر رقابت بازارهاي كنوني به دست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف كننده، به گونه‌اي كه مصرف‌كننده وفادار شركت باشد، از اهميت بسزايي برخوردار است و از جمله عواملي كه در رسيدن به چنين جايگاهي در ذهن مشتريان مؤثر است اعتبار نام و نشان تجاري شركت مي‌باشد. اعتبار نام و نشان تجاري ورزشي نيز يك عامل كليدي و تعيين‌كننده در ارزش شركت و ارزش بازار سهام مي‌باشد و اين به سبب قدرتي است كه يك برند در كسب مشتري جديد و حفظ مشتريان موجود دارد. لذا اين پژوهش به دنبال آن است كه تأثير اعتبار برندهاي ورزشي ايراني را از ديدگاه مشتريان مورد بررسي قرار دهد. برندسازي در حوزه ورزش به معناي موفقيت و جذب درآمد و سرمايه نيست بلكه ايجاد روش‌هاي موفق در جذب مشتريان و ايجاد اعتبار برند باعث موفقيت و پيش‌برد اهداف برندها خواهد شد. روش‌شناسي: روش تحقيق از نوع توصيفي- اكتشافي، و از آنجا كه اين تحقيق با هدف برخورداري از نتايج يافته‌ها براي حل مسائل موجود بكار مي‌رود، تحقيقي كاربردي است كه به صورت ميداني توسط محقق انجام شد. جامعه آماري مورد مطالعه در اين پژوهش، شامل مشتريان برندهاي ورزشي ايراني (از ميان برندهاي ورزشي ايراني سه برند فعال؛ دايي، مجيد و نهنگي انتخاب شد) در سطح شهر تهران بود. با توجه به تعداد و پراكندگي جامعه آماري در سطح شهر تهران، روش نمونه‌گيري به صورت تصادفي و نمونه‌هاي در دسترس انتخاب شد (312n=) و توسط محقق از طريق مراجعه خريداران انجام گرفت. ابزار اندازه‌گيري متغيرهاي تحقيق پرسشنامه‌ي 23 سوالي بر اساس مقياس پنج ارزشي ليكرت كه تلفيقي از پرسشنامه‌هاي متفاوتي مانند: (سوييني و سوايت، 2008)، (اردم و سوايت، 1998)، (مير و آلن، 1997)، (اليور، 1997) و (زايتمل و همكاران، 1996) بود كه پس تأييد روايي صوري و محتوايي مورد استفاده قرار گرفت. همچنين از مدل سازي معادلات ساختاري در نرم افزار ليزرل براي سنجش ميزان اثر متغيرهاي پژوهش و برازش مدل مفهومي تحقيق استفاده شد. يافته‌ها: نتايج پژوهش نشان داد كه شاخص‌هاي برازش مدل مطلوب و مورد تأييد قرار گرفت و اعتبار برندهاي ورزشي ايراني اثر معناداري بر متغيرهاي ادراكي شامل تعهد (96/0)، رضايت (93/0) و وفاداري (97/0) مشتريان دارد. بحث و نتيجه‌گيري: نتايج اين تحقيق به طور كلي چنين مشخص مي‌نمايد كه با توجه به اثر بالاي اعتبار برند بر متغيرهاي تعهد، رضايت و وفاداري، مي‌توان استنباط نمود كه اعتبار برند اثر مستقيم بر روي متغيرهاي ادراكي دارد. لذا شواهد حاكي از آن است كه اعتبار برند ورزشي ايراني زماني كه مصرف شود و كيفيت آن در ادراك مشتريان مورد پذيرش قرار گيرد، اثرگذارتر است. ايجاد ذهنيت مثبت در ادراك مشتريان نيز زماني رخ مي‌دهد كه اعتبار برند بر مبناي خريد و رضايت از آن مطرح شود و تنها نام و اعتبار يك برند براي ايجاد يك تغيير مثبت، مؤثر نيست.