نقش ارزش درك شده در تبليغات دهان به دهان مشتريان باشگاه هاي ورزشي شهر تهران

مقدمه: يكي از گسترده‌ترين مفاهيم مورد پذيرش در رفتار مصرف كننده، تبليغات دهان به دهان به دهان است كه نقش مهمي را در شكل‌دهي رفتار و نگرش مصرف كننده بازي مي‌كند (1).تبليغات دهان به دهان، اعتبار بالاتري نسبت به ساير روش‌ها دارد. زيرا تنها 14% از مردم به تبليغاتي كه مي‌بينند، مي‌شنوند و يا مي‌خوانند، باور دارند، اما 90% مردم به تصديق يك كالا توسط اعضاي خانواده، دوستان و همكاران باور دارند به اين دليل كه مي‌دانند آن‌ها از تصديق كالا منفعتي نمي‌برند و مجبور به تعريف و تمجيد آن نيستند.يكي از عواملي كه ممكن است در ارتباط با تبليغات دهان به دهان نقش داشته باشدارزش درك شده توسط مشتري است (2).امروزه ارزش يك عنصر بسيار مهم براي مصرف كنندگان و بازاريابان است و اين بدان دليل است كه ارزش به عنوان يكي از قويترين نيروها در بازار شناخته شده است. از اين رو پژوهش حاضر با اقتباس از مسائل فوق به دنبال پاسخ گويي به اين سوال است كه ارزش درك شده چه نقشي در تبليغات دهان به دهان مشتريان باشگاه‌هاي ورزشي دارد؟ روش شناسي:روش انجام اين پژوهش، توصيفي همبستگي بود. افزون بر اين به لحاظ هدف، كاربردي و به لحاظ اجرا، ميداني تلقي مي‌شد.جامعه آماري مشتريان زن و مرد بالاي 18 سال باشگاه‌هاي ورزشي شهر تهرانبودند. گزينش نمونه با استفاده از فرمول حجم نمونه كوكران براي جامعه نامشخص، تعيين گرديد. روش نمونه‌گيري طبقه اي تصادفي ساده انتخاب گرديد. جهت گردآوري داده‌ها ازپرسش‌نامه معتبر ارزش درك شده اگرت و اولاگا (2002) و پرسش‌نامه ارزش درك شده كيم (2008) استفاده گرديد.كليه تجزيه و تحليل‌ها آماري در سطح خطاي 0/05 با استفاده از نرم افزار‌هاي Amos انجام گرفت. نتايج:تجزيه و تحليل يافته‌هاي اين پژوهش نشان داد كه ارزش درك شده بر تبليغات دهان به دهان مشتريان باشگاه-هاي ورزشي شهر تهران تأثير معناداري دارد. به عبارتي به ازاي افزايش يك انحراف استاندارد در متغير ارزش درك شده، تبليغات دهان به دهان مشتريان باشگاه‌هاي ورزشي شهر تهران به ميزان 0/775 انحراف استاندارد افزايش مي‌يابد. بحث و نتيجه گيري:به نظر مي‌‌رسد تمايلات رفتاري مشتريان دستاورد ارزش درك شده باشد. در واقع زماني كه مشتريان سطح بالايي از ارزش را تجربه مي‌كنند، خواهان بروز دادن تمايلات رفتاري مثبت از خود هستند. از سوي ديگر احتمال اين كه اين نتيجه تحت تأثير انگيزه‌هاي تبليغات دهان به دهان قرار گرفته باشد وجود دارد. اين يافته را نتيجه پژوهش آلماني و همكاران (2012) تأييد مي‌كند. به طور كلي آنچه مسلم است تبادل بين مزاياي دريافتي و هزينه‌هاي پرداختي سبب ايجاد ارزش ادراك شده مطلوب مي‌شود و هر اندازه اين كل و اجزاي تشكيل دهندۀ آن تقويت گردد مشتريان تمايلي بيشتري دارند كه اين تجارب مثبت را به اطرافيان خود انتقال دهند.