ارائه مدلي از تاثير اميخته بازاريابي بر ارزش ويژه برند باشگاه پرسپوليس

در محيط رقابتي كنوني، پژوهشگران بر اين باورند كه برند بخش مهمي از يك كسب و كار و دارايي‌هاي يك باشگاه ورزشي را تشكيل مي دهد و خيلي از كسب و كارها علاقمند هستند كه ياد بگيرند چطور، يك برند موفق بسازند. يكي از الزامات ايجاد برندي قوي شناخت هر يك از عوامل ايجاد كننده ارزش ويژه برند است. از اين رو هدف از پژوهش حاضر، ارائه مدلي از تاثير اميخته بازاريابي بر ارزش ويژه برند باشگاه پرسپوليس بود. اين پژوهش از نظر نوع كاربردي، از نظر روش توصيفي- پيمايشي و از نظر شيوه جمع‌آوري اطلاعات ميداني بوده است. جامعه اماري شامل كليه تماشاچيان يكي از بازي‌هاي ليگ برتر فوتبال باشگاهي ايران (بازي تيم پرسپوليس و استقلال) كه بليط تهيه كرده و به ورزشگاه رفته‌اند بود. برحسب تعداد سوالات پرسشنامه (37 سوال) تعداد370 نمونه به روش تصادفي ساده انتخاب شدند. تاثير اميخته بازاريابي بر ارزش ويژه برند از طريق بهره‌گيري از دو نوع پرسشنامه به دست امده است. پرسشنامه 22 سؤالي براي سنجش اميخته بازاريابي و پرسشنامه 15سؤالي براي سنجش ارزش ويژه برند طراحي شده استفاده شده است. همچنين به منظور بررسي روايي پرسشنامه‌ها از تحليل عاملي استفاده شده است. اميخته بازاريابي مورد تحقيق در اين پژوهش شامل هفت مولفه (7P) مكان، برنامه ريزي و مديريت، شواهد و امكانات فيزيكي، تبليغات، مردم ، قيمت و محصول مي باشد. متغير ارزش ويژه برند نيز در قالب سه بعد وفاداري به برند، كيفيت اداراك شده و تداعي برند در مقياس پنج گزينه‌اي ليكرت سنجيده شده است. (لازم به ذكر است كه پرسشنامه‌هاي اين پژوهش استاندارد نبوده و توسط محقق تدوين شده است و براي روايي سازه آن از تحليل عاملي استفاده شده است). روايي صوري پرسشنامه‌ها نيز توسط جمعي از صاحب نظران دانشگاهي مورد تاييد قرار گرفت و پايايي دروني نيز از روش آلفاي كرونباخ (841/0) محاسبه گرديد. دراين پژوهش براي تجزيه و تحليل داد‌ه‌ها از تكنيك‌هاي آماري توصيفي و استنباطي استفاده شده است. در سطح توصيفي با استفاده از محاسبه ميانگين و انحراف معيار به توصيف اطلاعات پرداخته شده است و جهت پاسخ به سوالات ابتدا آزمون همبستگي چندگانه براي تعيين جهت و شدت رابطه بين متغير‌ها با استفاده از نرم افزار Spss و در ادامه از مدل معادلات ساختاري (SEM) استفاده شده است. بدين ترتيب كه روابط علي اميخته بازاريابي بر ارزش ويژه برند باشگاه پرسپوليس از طريق ضريب استاندارد و عدد معناداري با نرم افزار ليزرل مورد سنجش قرار گرفته و براساس آن به سوالات اين پژوهش پاسخ داده شده است. در مجموع از تحليل عاملي مرتبه اول و مرتبه دوم (مدل‌هاي اندازه گيري) و همچنين تحليل مسيراستفاده شده است. بدين ترتيب كه ابتدا تحليل عاملي مرتبه اول و دوم براي مفهوم اميخته بازاريابي و ارزش ويژه برند جهت صحت (روايي) سؤالات انجام گرفته سپس، از طريق تحليل مسير، رابطه‌ي علي ميان متغير‌ها مورد سنجش قرار گرفته است. نتايج تحليل معادلات ساختاري بيانگر تاثير عناصر قيمت و محصول بر تمامي ابعاد ارزش ويژه برند است. دو عنصر توزيع و فعاليت هاي ترويجي نيز از عوامل اثرگذار برتداعي از برند بودند. با توجه به اينكه از ميان ابعاد ارزش ويژه برند بيشترين تاثير را وفاداري به برند بر روي ارزش نهايي ارزش ويژه برند دارد. در نتيجه وفادار نمودن هواداران و تلاش براي حفظ اين وفاداري بايد از اولويت هاي باشگاه باشد.