تأثير چشم انداز برند و موضع يابي برند و عناصر آميخته رسانه بر ارزش ويژه برند (مطالعه موردي: مؤسسه مالي و اعتباري كاسپين)

هدف كلي اين تحقيق بررسي تأثير چشم انداز برند و موضع يابي برند و عناصر آميخته رسانه بر ارزش ويژه برند (مطالعه موردي: مؤسسه مالي و اعتباري كاسپين) بوده است. جامعة آماري پژوهش، كلية كاركنان مؤسسه مالي و اعتباري كاسپين به تعداد 913 نفر مي باشد. با توجه به جدول كرجسي و مورگان تعداد 269 نفر به روش نمونه گيري تصادفي خوشه اي چند مرحله اي به عنوان نمونه آماري انتخاب شدند. پژوهش از نظر هدف كاربردي است و براساس جمع آوري داده هاي مورد نظر، در زمرۀ پژوهش هاي توصيفي از نوع همبستگي بوده كه جهت گردآوري اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه ها داراي روايي صوري بوده و پايايي پرسشنامه ها نيز به كمك آلفاي كرونباخ (ɑ) بررسي شد. اين عدد براي پرسشنامه ارزش ويژه برند 0.87 ، پرسشنامه آميخته رسانه 0.85 ، موضع يابي 0.81 و چشم انداز برند 0.79 به دست آمد. براي تجزيه و تحليل اطلاعات نيز از نرم افزار SPSS 23و آمار توصيفي (جداول توزيع فراواني، درصدها) و استنباطي (رگرسيون خطي ساده) استفاده شده است. نتايج نشان داد چشم انداز برند بر آگاهي و تداعي برند و كيفيت ادراك شده تأثير مثبت و معناداري دارد ولي ارتباط معناداري با وفاداري به برند نداشت. همچنين موضع يابي برند بر هر سه مؤلفه ارزش ويژه برند يعني آگاهي و تداعي برند، وفاداري به برند و كيفيت ادراك شده تأثير مثبت و معناداري دارد. و در نهايت عناصر آميخته رسانه بر آگاهي و تداعي برند و وفاداري به برند تأثير مثبت و معناداري دارد، ولي ارتباط معناداري با كيفيت ادراك شده نداشت.