هنجاريابي ابزاري پايا جهت اندازه گيري آميخته بازاريابي محصولات ورزشي

مقدمه: آميخته بازاريابي يك تركيب استراتژيك از عناصر چهارگانه معروف (p4) مي‌باشد، اين چهار عنصر شامل محصول، قيمت، يعني آنچه كه واحد توليدي يا خدماتي ويا حتي يك فرد عرضه مي كند، قيمت به معناي مبالغي كه در ازاي يك محصول پرداخت مي گردد، توزيع و ترويج مي باشد. طبق تعريف مولين (2007) كانال هاي توزيع، مجموعه اي از سازمان هاي زنجيره ارزش است كه با اجراي وظايف و فعاليت هايي، كالاها و خدمات را كه از جنبه هاي زماني و مكاني قابل بررسي است به مصرف كنندگان نهايي متصل مي كند. همچنين كاتلر (2003) ترويج را فعاليت هايي مي داند كه بازاريابان براي آگاه كردن مشتريان در حدود كالاها يا خدماتشان و يا براي تشويق مشتر يان بالقوه براي خريد محصول انجام مي دهند (كاتلر،2001). تعيين تركيب اين عناصر آميخته شامل فرآيند درك يا بسط تركيب صحيح عناصر فوق مي‌باشد. بيان مساله: از زماني كه محققان به اهميت و تاثيرات مثبت آميخته بازاريابي در حفظ و جذب مشتري پي برده اند، تلاش كرده اند تا ابزاري براي سنجش آميخته بازاريابي مشتريان طراحي كنند. اطلاع از وضعيت آميخته بازاريابي شركت از ديدگاه مشتريان مي تواند به عنوان نقطه شروع فعاليت در جهت كاستي هاي بازاريابي در چهار حوزه استراتژيك محصول، قيمت، مكان و ترويج باشد. هر چند مقوله آميخته بازاريابي و اهميت آن در منابع مختلف مورد تاكيد قرار گرفته است، اما طراحي ابزاري كه بتواند همه ي مفاهيم و عناصر متفاوت آميخته بازاريابي را در ديدگاه هاي مختلف مورد پوشش قرار دهد و در تمام فرهنگ ها نيز قابليت كاربرد داشته باشد مشكل است. لذا اين پژوهش با هدف طراحي ابزاري جامع جهت اندازه گيري عناصر آميخته بازاريابي محصولات ورزشي متناسب با فرهنگ كشور ايران انجام گرديد. بررسي ابزارهاي موجود خارجي و ايراني در زمينه آميخته بازاريابي نشان داد ابزار جامع مناسب و پاياي آميخته بازاريابي محصولات ورزشي كه همه 4 عنصر را در بر داشته باشد و منطبق با فرهنگ جامعه ايراني باشد، وجود ندارد. محققان در اين پژوهش با در نظر گرفتن جنبه هاي فرهنگي كشور، با استفاده از ابزارهاي متعدد موجود در اين زمينه به ساخت پرسش نامه اي با در نظر گرفتن هر 4 عنصر آميخته بازاريابي (محصول، قيمت، توزيع و ترويج) در يك پرسش نامه اقدام كردند. بنابراين، هدف اصلي پژوهش حاضر ساخت و اعتبار يابي، تحليل مولفه هاي اصلي، تعيين روايي و پايايي پرسش نامه آميخته بازاريابي محصولات ورزشي در ايران است. روش شناسي: جامعه آماري پژوهش حاضر، شامل كليه مشترياني هستند كه در زمان اجراي تحقيق اقدام به خريداري از نمايندگي مجاز فروش داخلي (مجيد) و خارجي (آديداس) در شهر تهران كرده اند. به منظور نمونه گيري، براي شركت آديداس از روش نمونه گيري خوشه اي تصادفي، و براي شركت مجيد به علت كم بودن تعداد فروشگاه هاي مجاز از روش نمونه گيري تصادفي استفاده شده است. همچنين حداقل حجم نمونه براي اجراي تحليل عاملي بين 5 تا 10 برابر متغير ها بوده است، لذا تعداد نمونه هاي مورد نياز جهت انجام اين پژوهش 400 مورد برآورده گرديد. ابزار اندازه گيري اين پژوهش نيز پرسش نامه 41 سوالي محقق ساخته آميخته بازاريابي است، كه آميخته بازاريابي ورزشي را در چهار حيطه بررسي مي كند، پاسخ هاي مشتريان به هر ماده در يك پيوستار هفت رتبه اي (1= بسيار بي اهميت، 2= بي اهميت، 3= كم اهميت، 4= بدون نظر، 5= كمي مهم، 6= مهم و 7= بسيار مهم) درجه بندي شده است. يافته ها: پس از اينكه روايي محتوايي و صوري پرسش نامه توسط شش نفر از اساتيد و و متخصصين بازاريابي ورزشي مورد تائيد قرار گرفت، و بر اساس نظر اكثريت آنها 15 سوال در اين مرحله حذف گرديد، روايي سازه پرسش نامه نيز از طريق روش تحليل عاملي تاييدي بررسي شد. نتيجه گيري: بر اساس تحليل هاي صورت گرفته، چهار مولفه (محصول، قيمت، ترويج و توزيع) در تحليل عوامل براي پرسش نامه شناسايي و استخراج شدند. اولين و قوي ترين مولفه با عنوان قيمت شامل مواردي از قبيل مقطوع بودن قيمت، ارائه ليست قيمت فروش، قيمت منصفانه، ارزان تر بودن در مقايسه با محصولات مشابه و ارائه تخفيف به ازاء خريد بيشتر است. دومين مولفه با داشتن گويه هايي همچون خريد اينترنتي، شيوه تبليغات، شهرت و تصوير خوب فروشگاه، ظاهر و نماي بيروني و داخلي فروشگاه، مديريت شكايات و مدت گارانتي با عنوان ترويج نام گذاري گرديد. سومين مولفه نيز محصول نام گرفت. محتواي اين عامل شامل مواردي چون حجم و تنوع، راحتي پوشاك، نام تجاري، جذابيت، كيفيت و دوام محصولات است. در نهايت چهارمين مولفه با عنوان توزيع نشان دهنده اجراي فعاليت هايي است كه كالا و خدمات را كه از جنبه زماني و مكاني قابل بررسي است به مصرف كنندگان نهايي متصل مي كند. سوالات اين مولفه شامل امكانات و شيوه توزيع، نمايش خوب پوشاك و وجود نمايندگي در مناطق مختلف جغرافيايي است. به طور كلي يافته ها حاكي از تاييد صحت ساختار عاملي پرسش نامه بود. در نتيجه از اين پرسش نامه، مي توان براي سنجش برخي از ابعاد آميخته بازاريابي محصولات ورزشي، از قبيل حجم و تنوع محصولات، راحتي، نام تجاري، كيفيت، ليست قيمت فروش، ارائه تخفيف، امكان خريد اينترنتي، شيوه تبليغات، شهرت فروشگاه، ظاهر بيروني و داخلي، مديريت شكايات، وجود نمايندگي ها و....استفاده كرد. بنابراين با استفاده از پرسش نامه مذكور مي توان به طور قابل قبولي عناصر آميخته بازاريابي را از نظر مشتريان ورزشي مورد اندازه گيري قرار داد. استفاده از اين پرسش نامه مي تواند راهگشاي تحقيقاتي باشد كه در آنها اندازه گيري آميخته بازاريابي محصولات ورزشي از اهميت ويژه اي برخوردار است.