تحليل نشانه-كاربرد شناختي تبليغات تجاري متروي شهر تهران

سرل سه نوع كنش بياني، منظوري و تأثيري را در هر پاره‌گفت شناسايي مي‌كند. پاره‌گفت بياني خود شامل پنج نوع اظهاري، ترغيبي، تعهدي، عاطفي و اعلامي مي‌شود. در دسته‌بندي ديگر، سرل ميان كاربرد مستقيم و غيرمستقيم هر كنشي تمايز قائل مي‌شود. مجموعه اين مطالعات سرل به نظريۀ كنش گفتاري معروف است. يكي از روش‌هاي تبليغات (اعم از تجاري يا غيرتجاري)، استفاده از كنش گفتاري غيرمستقيم براي تأثيرگذاري بيشتر بر مخاطب و اقناع او است. در اين مقاله تبليغات تجاري متروي شهر تهران از ديدگاه نظريۀ كنش‌هاي گفتاري سرل بر اساس هر دو دسته‌بندي مطالعه و تأثير آن بر جذابيت تبليغات و جذب مخاطب بررسي شده است. دادههاي اين پژوهش با تصويربرداري از 600 تبليغ تجاري در متروي شهر تهران در دو فاز داخل واگن و داخل ايستگاه جمع آوري شدهاست. تحليل 570 تصوير از اين دادهها نشان ميدهد تنها در 44 تبليغ از مجموع اين تبليغات از كنش گفتاري غيرمستقيم استفاده شده است. به همين نسبت ميزان كاربرد پاره‌گفت اظهاري و اعلامي بيش از ديگر انواع پاره‌گفتهاي بياني است. اين در حالي است كه به‌كارگيري كنش گفتاري غيرمستقيم و پاره‌گفتهاي ترغيبي و تعهدي، در كنار عوامل نشانهشناختي مانند رنگ، زمان و مكان تبليغ، ارتباط نهان موفقتري با مخاطب برقرار مي‌سازد و منجر به موفقيت تبليغ كه ترغيب و اقناع مخاطب به خريد كالا يا استفاده از خدمات است، مي‌شود.