رابطه ارزش ويژه برند با بازاريابي اجتماعي از ديدگاه مشتريان فروشگاه‌هاي كالاي ورزشي

پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر ماهيت از نوع تحقيقات توصيفي- پيمايشي است. همچنين تحقيق حاضر با استفاده از پرسشنامه و به صورت ميداني انجام گرفت. جامعه‌ي آماري كليه ي افراد استفاده كننده از كالاهاي ورزشي در شهر تبريز در نظر گرفته‌شده است و نمونه موردنظر به دليل نامحدود بودن جامعه آماري از روش نمونه‌گيري تصادفي استفاده شد نمونه مشتمل بر 384نفر از مشتريان فروشگاه‌هاي محصولات ورزشي در سطح شهر مي‌باشد، كه بر اساس جدول مورگان تعيين و به‌صورت نمونه‌گيري تصادفي انتخاب گرديد. از پرسشنامه ارزش ويژه برند آكر (1991) و پرسشنامه بازاريابي اجتماعي ميوه كار (1393) در اين تحقيق استفاده شد. به منظور بررسي روايي پرسشنامه ها، پرسشنامه هاي مذكور در اختيار استاد راهنما و 5 تن از اساتيد مديريت ورزشي قرار گرفت. همچنين به منظور بررسي پايايي، در يك نمونه اوليه 30نفره از طريق آزمون آلفاكرونباخ پايايي پرسشنامه ها مورد سنجش قرار گرفت. اين ضريب براي پرسشنامه بازاريابي اجتماعي76/0 و براي پرسشنامه ارزش ويژه برند84/ به دست آمد. همانگونه كه بيان شد ضريب آلفاي كرونباخ براي هر دو پرسشنامه بالاتر از 7/0 بوده كه نشان از تاييد پايايي پرسشنامه‌هاي مذكور مي‌باشد. پس از جمع آوري اطلاعات از طريق پرسشنامه، تجزيه و تحليل داده‌ها با استفاده از آمار توصيفي و استنباطي به عمل آمد. با استفاده از جداول فراواني و نمودارها به تجزيه وتحليل داده هاي جمعيت شناختي پرداخته شد. در بخش آمار استنباطي از آزمون كلموگروف – اسميرنوف جهت مشخص كردن نرمال بودن جامعه‎ي آماري استفاده شد؛ از آزمون همبستگي پيرسون، رگرسيون خطي ساده جهت آزمون فرضيه ها استفاده شد. نتايج نشان داد كه در سطح معني داري 05/0، اكثريت توزيع‌ها از لحاظ آماري نرمال مي‌باشند. نتايج آزمون ضريب همبستگي پيرسون نشان داد بين ميزان استفاده از بازاريابي اجتماعي با ارزش ويژه برند كالاهاي ورزشي رابطه معني‌داري مشاهده شد (01/0=p، 68/0=r380). همچنين نتايج نشان داد بين بازارايابي اجتماعي و وفاداري به برند (01/0=p، 69/0=r380)، آگاهي از برند (01/0=p، 48/0=r380)، تداعي برند (01/0=p، 40/0=r380) و كيفيت ادراك شده از برند (01 /0=p، 46/ 0=r380) رابطه مثبت و معني داري وجود دارد. همچنين نتايج حاصل از آزمون رگرسيون نشان داد كه بازاريابي اجتماعي توانايي پيش بيني ارزش ويژه برند، آگاهي از برند، كيفيت ادارك شده برند، وفاداري به برند و تداعي برند را دارد. مقدار پيش بيني ارزش ويژه برند 47 درصد، تداعي برند 15 درصد، كيفيت ادراك شده 21 درصد، وفاداري برند 48درصد و آگاهي برند به ميزان 23 درصد مي‌باشد. بنابراين با توجه به نتايج به دست آمده پيشنهاد مي‌گردد شركت هاي توليد كننده ورزشي با انجام فعاليت‌هاي اجتماعي و خيرخواهانه در جامعه نگرش مشتريانشان به برند و همچنين ارزش برند خويش را بهبود بخشند.