بررسي تاثير ارزش ويژه برند بر وفاداري مشتريان

يكي از با ارزشترين داراييهاي هر شركت نام و نشان تجاري آن شركت ميباشد هر چه ارزش نام و نشان تجاري در ذهن مصر كنندگان بيشتر باشد، شركت ميتواند در سايه آن منافع بيشتري را از مصر كنندگان كسب كند. با توجه به افزايش تعداد كالاهاي رقابتي ارائه شده از دو طبقه محصول در ابزار و فراهم شدن فرصت انتخاب نامحدود براي مشتري، تقريبا در تمامي صنايع ، برند و مديريت برند بر بنگاهها اهميت فزايندهاي يافته است. برند بنگاههاي بزرگ تجاري به دليل ارتباط قوياي كه با مشتريان برقرار ميكنند در برابر حملات رقبا و تحولات بازار دوام آورده و مقاومت ميكند. آگاهي از نام و نشان بر كيفيت ادراك مشتريان اثر ميگذارد و مستقيماً به وفاداري آنان مي انجامد. چنانچه كاتلر اظهار ميدارد، وفاداري قوي مشتريان نسبت به برند موجب موقعيت پر منفعت براي سازمان ميشود و اين رابطه بين ادراك مشتريان و پيامدهاي مثبت مالي براي سازمان، سازمانها را بيش از پيش به سمت تاكيد بر رويكرد مديريت برند و تاكيد بر مشتري هدايت ميكند. بنابراين اين سوال اصلي پژوهش آن است كه تا چه ميزان ارزش ويژه برند بر وفاداري مشتريان تاثير گذار است؟ در راستاي پاسخگويي به اين سوال از مدل ارزش ويژه برند كلر و براي سنجش هر دو بعد نگرشي و رفتاري وفاداري به برند از جاكوبي و چستنت و چادهوري و هول برو استفاده ميشود. مدل ارزش كلر، ارزش ويژه برند را از ديدگاه مشتري ميسنجد و براي ايجاد يك برند قوي چهار گام تعريف ميكند. در اين سلسله مراتب ايجاد برند قوي، موفقيت هر گام به انجام موفق گام قبلي وابسته است. يعني از هويت برند به ايجاد مفهوم برند، سپس پاسخ به برند و در نهايت ارتباطات برند، اين گام ها از 6 قالب ايجاد برند، تشكيل شده است كه شامل: برجسته بودن برند– عملكرد– تصوير سازي– قضاوتها– احساسات و وفاداري (همنوايي) با برند ميباشد. در تحقيق حاضر به بررسي نام و نشان تجاري شركتها (برند) پرداخته شده است. به منظور بررسي ارزش ويژه نام و نشان تجاري در اين بررسي، تحقيقي توصيفي- علي با روش پيمايشي مورد توصيف قرار گرفته است كه جامعه آماري آن مشتريان فرضي در سطح شهر مورد مطالعه مي باشد. اين تحقيق مروري است و بر آن است تا نشان دهد كه عوامل مدل كلر (برجسته بودن برند– عملكرد– تصويرسازي– قضاوتها– احساسات و وفاداري (همنوايي) و ارزش ويژه نام و نشان تجاري) چه تاثيري در ذهن مشتريان خواهد داشت و در انتها نشان ميدهد كه بين عوامل مدل كلر با وفاداري مشتري چه رابطه اي ميتواند وجود داشته باشد.