ارتباط بين آميخته بازاريابي و ارزش ويژه برند در باشگاه هاي ليگ حرفه اي فوتبال ايران

The relationship between marketing mix and brand equity in the Iranian professional football clubs

شوكر، اسواستاوا و راكرت(1994) معتقدند كه توجه بيشتر به نام و نشان هاي تجاري و محصولات از ديدگاه سيستمي مورد نياز است تا مديران بازاريابي بتوانند با تركيب آميخته بازاريابي مناسب به خلق ارزش براي نام و نشان تجاري بپردازند و بر تصميم گيري خريداران اثر بگذارند. درك اين موضوع كه كدام يك از عناصر آميخته بازاريابي بيشترين تأثير را بر ارزش ويژه برند دارند، مي توانند برندها را در توسعه و اجراي بهتر استراتژي ها ياري دهد [1 ]. اما عليرغم غناي كه دانش برند در اروپا و آمريكا دارد، اين مفهوم در ايران همچنان كمتر مورد توجه قرار گرفته است[2]. كما اين كه در بحث ورزش و بلخص باشگاه هاي ورزشي نيز اين مهم بيشتر صدق مي كند. با اين رويكرد يعني عدم توجه به برند و مشتقات آن مسلماً مديريت برند و ارزش برند چنين فرصت بكري را براي تحول و توسعه خود از دست مي دهد. اما با اين حال حفظ و توسعه ارزش ويـژه برند اغلب فعاليتي چالش‌برانگيز و دشوار است بدين منظور لازم است كه چشم‌انداز گسترده‌اي از نگرش‌هاي مختلف نسبت به عوامل تأثيرگذار بر ارزش برند اتخاذ شود، تا بتوان به صورت صـحيح ارزش برند را توسعه داد [3]. از آنجا كه در بازارهاي رقابتي، مشتري جايگاه ويژه‌اي دارد و بقاي هر سازمان در گرو مشتريانش است و نقش اصلي را در موفقيت و شكست آن سازمان ايفا مي‌كند، انگيزه دادن به مشتري، به منظور جلب نظر او و خريد و استفاده مداومش، موضوع بسيار مهمي است [4]. يكي از عواملي كه مي‌تواند در اين زمينه تأثيرگذار باشد، به نظر مي رسد آميخته بازاريابي باشد. آقاي و همكاران (2014) در تحقيقي كه انجام دادند به اين نتيجه دست يافتند كه بين اين دو متغير رابطه وجود دارد [5]. آميخته بازاريابي مجموعه‌هاي از ابزارهاي كنترل شوندۀ بازاريابي است كه شركت با درهم آميختن آن‌ها مي‌كوشد پاسخگويي هدف باشد. به عبارت ديگر، آميخته بازاريابي در برگيرنده‌ي همۀ فعاليت‌هاي است كه شركت‌ها مي‌توانند با انجام آن‌ها در ميزان تقاضا محصولاتش اثر بگذارد [6]. طراحي و توسعه آميخته بازاريابي از وظايف اصلي مدير بازاريابي است. اما ماهيت خدمات، كه جنبه‌هاي مانند مشاركت مشتري در امر توليد و اهميت زمان را در بر دارد، وجود عامل حياتي ديگري را نيز طلب مي‌كند. براي دست يافتن به اين چالش پيروي از الگوي (p8) را بخصوص در ارزش برند ضروري مي‌سازد [7 ]. از طرفي يكي از محبوب ترين ورزش هاي كه امروزه تماشاگران زيادي را از راه هاي دور و نزديك به ورزشگاه ها مي آورد و باعث شور و هيجان درآن ها مي شود ورزش فوتبال است كه به عنوان ورزش اول بسياري از كشورها شناخته مي شود، از اينرو اين پژوهش ضمن بررسي تماشاگران ليگ برتر فوتبال ايران قصد دارد به اين سوال پاسخ دهد كه آيا بين آميخته بازاريابي (p8) با ارزشوي ويژه برند در باشگاه هاي ليگ برتر فوتبال ايران رابطه وجود دارد؟