ارزيابي تغيير رفتار خريد مشتري با استفاده از الگوي تازگي، تكرار و مقدار پولي با رويكرد داده‌كاوي

يكي از چالش‌هاي مهم در حوزه مديريت ارتباط با مشتري در سازمان‌هاي مشتري محور شناخت مشتري است و درك تفاوت و رتبه‌بندي آن‌ها و تخصيص بهينه منابع به آن‌ها با توجه به ارزشي كه براي شركت دارند مي‌باشد. از سوي ديگر همه مشتريان شركت داراي سهمي برابر در سودآوري شركت نيستند. شناخت مشتريان ايجاد تمايز بين گروه‌هاي مختلف مشتريان و رتبه‌بندي آن‌ها يكي از مسائل مهم در سازمان‌هاي مشتري محور است. براي رسيدن به درك صحيحي از مشتريان، سازمان‌ها نيازمند استفاده از مقياسي هستند كه از طريق آن بتوان ميزان اهميت مشتريان مختلف را سنجش نمود. ازاين‌رو، شناسايي مشتريان كليدي سازمان امري بسيار مهم مي‌باشد. لذا مديران بازاريابي بيشتر وقت خود را صرف شناسايي و درك رفتار مشتري مي‌نمايند. در فرآيند پيشنهادي اين تحقيق در شركت موردمطالعه، بر مبناي روش داده‌كاوي كريسپ (CRISP) شش فاز كلي طراحي مشخص و پس از تعيين مقادير شاخص‌هاي آر.اف.ام (RFM) شامل تازگي مبادله، تعداد دفعات مبادله و مقدار پولي مبادله در 724 مشتري به خوشه‌بندي آن‌ها با استفاده از روش‌هاي K-Means, Kohenen و Two Step پرداخته‌شده است. هدف از اين تحقيق بخش‌بندي مشتريان با استفاده از مدل آر.اف.ام مي‌باشد. تجزيه‌وتحليل بر اساس شاخص‌هاي RFM موجود در پايگاه داده‌اي يكي از روش‌هاي قدرتمند و شناخته‌شده مي‌باشد كه به‌طور وسيعي براي سنجش ارزش مشتري بر اساس سوابق قبلي خريد صورت مي‌گيرد. بر اين اساس مشتريان به چهار بخش تقسيم مي‌گردند و خصوصيات مربوط به هر بخش مشخص مي‌گردد. بخش‌بندي مشتريان شركت را قادر مي‌سازد تا به فراخور هركدام از بخش‌ها، استراتژي مناسب، برنامه‌هاي پيشبرد فروش و ارائه خدمات متمايز بر اساس ارزش مشتريان را تدوين و اجرا كنند.