كاربرد نظريه ارزش-باور-هنجار در مطالعه رفتار گردشگران

از آنجا كه با افزايش روز افزون آلاينده‌هاي زيست‌محيطي، ناهنجاري‌هاي زيست‌محيطي در اجزاي سياره‌ي ما ريشه مي‌دواند، تشويق رفتارهاي طبيعت‌گرا از اهميت ويژه‌اي برخوردار است و ضرورت پرداختن به اين مقوله درك مي‌شود. اين تحقيق، عوامل مؤثر بر قصد رفتار حامي محيط‌زيست در بين گروه‌هايي از افراد كه تجربه‌ي مسافرت در نيمه‌ي اول سال 1396 داشته‌اند را، با توجه به نظريه‌ي ارزش- باور-هنجار(VBN) مورد بررسي قرار داده ‌است. با توجه به اينكه پژوهش حاضر در جامعه‌ي ايراني-اسلامي انجام مي‌گيرد و به‌اين دليل كه مفاهيم، گوياي وضع جامعه نيز باشد، ارزش‌هاي مذهبي به بخش ارزش‌ها‌ي نظريه‌ي VBN افزوده شد. جامعه‌ي آماري بالغ بر 1 ميليون و 921 هزار و 865 نفر بود كه از شهرهاي رشت، انزلي و لاهيجان، سفر خود را آغاز كردند و تعداد 384 نفر با استفاده از فرمول كوكران براي محاسبه‌ي حجم نمونه‌، تعيين شد. از روش معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي و نرم‌افزار آماري PLS براي مدل‌سازي و تحليل داده‌هاي اين تحقيق استفاده شد. تمامي فرضيات تحقيق جز فرضيه‌ي سوم، مورد تأييد قرار گرفتند و نتايج نشان ‌داد كه 3 ارزش زيست‌بوم، نوع‌دوستانه و ديني گردشگران بر الگوي جديد زيست‌محيطي (NEP) تأثير مثبت دارند و به‌تبع آن NEP بر آگاهي از نتايج اثر داشته است. علاوه ‌بر اين اثر مثبت هنجارهاي شخصي بر قصد رفتار حامي محيط زيست در سفر اثبات گرديد.