برند‌سازي نهادهاي امر خير: (مطالعه موردي محك و امام علي (ع))

امر خير پيش از آنكه به عنوان امري اجتماعي شناخته شود با عناويني مانند «براي رضاي خدا»، «براي اجر اخروي»، «برابري»، «عدالت»، «عشق»، «نوع‌دوستي»، و . . . به عنوان امري ديني در جامعه و نزد عامه مردم شناخته مي‌شود. به همين منوال نهادهايي كه متولي امر خير هستند مانند ‌سازمان‌هاي مردم نهاد (NGO) ها و خيريه‌ها از ديدگاه مردم داراي جايگاهي والا هستند كه با فعاليت داوطلبانه و بدون چشم‌داشت به بهبود زندگي افراد جامعه كمك مي‌كنند. اين مقولات كه با انكار دنياي منافع ـ اعم از منافع اقتصادي و نمادين ـ همراه هستند همچون پرده‌اي استراتژي‌هايي را كه نهادهاي امر خير براي كسب منافع به كار مي‌گيرند را پنهان مي‌كند. نهادهايي كه در منازعه‌اي دائم در ميدان توليد امر خير قرار دارند، مي‌كوشند با به كارگيري استراتژي‌ها به شكلي از رسميت‌ دست يابند تا هم جايگاه والاتري در نسبت با ديگر نهادهاي امر خير كسب كند و از خلال آن كسب منفعت كند. «برندسازي» يكي از استراتژي‌هايي است كه توسط نهادهاي امر خير براي كسب منفعت به كار گرفته مي‌شود. در اين مطلب سعي بر اين است تا همان‌قدر كه امرخير نهادها براي محرومان و فقرا ناديده گرفته نشود؛ از اغراق در مورد يكسره‌ بي‌منفعت بودن‌شان نيز كاسته شود و هم روند برندسازي خيريه‌ها نشان داده شود. رويكرد روشي كيفي و از نوع توصيفي تحليلي مي‌باشد. در مرحله جمع‌آوري داده‌ها اسناد و مدارك موجود در سايت و كانال تلگرام دو نهاد امر خير جمعيت امداد دانشجويي ـ مردمي امام علي (ع)» و «موسسه خيريه حمايت از كودكان مبتلا به سرطان (محك)» مورد بررسي قرار گرفته و در مرحله نمونه‌گيري با توجه به شاخص‌ها، نمونه‌گيري هدفمند است و در مرحله‌ي تفسير و تحليل داده‌ها از تحليل محتوا استفاده شده است. در پايان با توجه به داده‌هاي ميدان تحقيق و بررسي استراتژي‌هاي برندسازي، شاخصه‌هاي چون خدماتي تخصصي شده، پكيج خدمات،تعداد اعضاي داوطلب، تعداد اعضا كانال تلگرام، پكيج همكاري، ميزان، حضور در ميدان هنر، ميزان حضور در سمينارها و نشست‌ها، قديمي بودن، گسترش نهادي، علايم و نشانه‌ها نشان داده شد كه اين «نهادهاي امر خير» به«برند‌هاي امر خير» تبديل شده‌اند و به طور كلي مي‌توان از برندسازي نهادهاي امر خير سخن به ميان آورد.