ارزش ويژه برند دانشگاهي و تاثير آن بر رفتار دانشجويان

University Brand Equity and Its Effects on Students Responses

كاهش حمايت هاي مالي از جانب دولت ها از يك سو و افزايش رقابت ميان نهادهاي آموزش عالي براي جذب دانشجويان و افزايش ادامه تحصيل از سوي ديگر و همچنين روند كاهشي ورودي دانشجويان به دانشگاه ها، فشار مضاعفي به موسسات آموزش عالي اعمال مي كنند. برندسازي به عنوان يك استراتژي براي متمايز سازي موسسات از رقباي خود، بسيار مشهور شده است و مفهوم ارزش ويژه برند در اين حوزه تجلي پيدا مي كند. اين پژوهش با استفاده از مدل مفهومي جديد كه متغيرهاي اعتماد و تعهد عاطفي را نيز در بردارد به دنبال ارزيابي تاثير ارزش ويژه برند بر رفتار دانشجويان از قبيل تمايل به پرداخت هزينه بالاتر و نيت انتخاب برند است. اين پژوهش به لحاظ هدف كاربردي و به لحاظ روش گردآوري اطلاعات توصيفي- پيمايشي است. گردآوري داده ها از طريق توزيع پرسشنامه ميان دانشجويان شهر تهران و به روش نمونه گيري تصادفي ساده انجام گرديد. تجزيه و تحليل داده ها از طريق مدل سازي معادلات ساختاري و با كمك نرم افزار Smart PLS انجام شد. يافته هاي پژوهش حاكي از تاثير مثبت و معنادار ارزش ويژه برند بر رفتار دانشجويان دارد و همچنين تاثير مثبت و معنادار اعتماد و تعهد عاطفي بر ارزش ويژه برند از طريق متغير ميانجي وفاداري به برند صورت مي پذيرد.

Reducing government support on the one hand, and increasing the competition among higher education institutions to attract students and growth continuing education, as well as the drop in student entrance rates to universities, exert tremendous pressure on higher education institutions. Branding as a strategy to differentiate institutions from their competitors has become very popular, and the concept of brand equity finds expression in this area. This study uses a new conceptual model including trust and affective commitment construct and is looking forward to assessing the impact of brand equity on the behavior of students in higher education, such as willingness to pay price premium and brand choice intention. Simple random sampling approach was employed, and data were collected through a questionnaire distributed among students of Tehran universities and analyzed by structural equation modeling using Smart PLS. The results indicate a significant and positive impact of brand equity on the students’ behavior. Also, the positive and significant impact of trust and affective commitment on brand equity is mediated by brand loyalty.