بررسي نقش ابعاد بازاريابي دهان به دهان الكترونيك بر رفتار خريد ناگهاني آنلاين

Evaluating the role of oral-to-mouth marketing dimensions on online shopping behavior

خريد ناگهاني يك رفتار خريد بي مقدمه، ناگزير و از لحاظ لذتجويي پيچيده است كه در آن سرعت تصميم خريد، از هر گونه تفكر، ملاحظات و بررسي ساير گزينه ها جلوگيري ميكند. جامعه آماري اين تحقيق مشتريان سايتهاي خريد و فروش الكترونيكي از قبيل فروشگاه هاي ديجيكالا و روبان و زنبيلاست. كه تعداد آنها نامعين است. با توجه به اينكه تعداد مشتريان نا معين است لذا حجم نمونه براساس جدول مورگان در نظر گرفته شده است. در اين تحقيق از روش نمونه گيري در دسترس استفاده شد. ابزار گردآوري اطلاعات پرسشنامه نقل قول دهان به دهان الكترونيك و پرسشنامه رفتار خريد ناگهاني است. از آزمون كولموگروف جهت بررسي نرمال بودن و در گام بعد از معادلات ساختاري و تحليل مسير استفاده شد. نتايج نشان داد بازاريابي ويروسي، بازاريابي اجتماعي، بازاريابي نفوذي بر رفتارخريد ناگهاني آنلاين مصرف كننده تاثير گذار است.

The sudden purchase of a non-intrusive shopping behavior is inevitably complex in terms of pleasure, in which the speed of the purchasing decision avoids any thinking, consideration, and examination of other options. The statistical population of this research is the customers of electronic shopping and sale sites such as Digikala , Ribbons and Zanbil. Given that the number of customers is uncertain, the sample size is considered based on Morgan table. In this research, available sampling method was used. The data collection tool was an oral to mouth quotation questionnaire and a sudden purchase behavior questionnaire. The Kolmogorov test was used to examine the normal and in the next step, structural equations and path analysis were used. The results showed that viral marketing, social marketing, marketing influences on online consumer purchasing behavior.