بررسي رابطه بين كيفيت خدمات الكترونيكي ،رضايت مشتري و نيات رفتاري با رويكرد شاخص عملكرد مديريت ارتباط با مشتري مطالعه (موردي بانك سپه با داده كاوي)

رﺷﺪ ﺳﺮﯾﻊ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﺟﻬﺎﻧﯽ ﺷﺪن ﺑﺎزار ، ورود ﺑﺎﻧﮑﻬﺎ و ﻣﻮﺳﺴﺎت ﻣﺎﻟﯽ ﺧﺼﻮﺻﯽ ﺑﻪ ﻋﺮﺻﻪ ﺑﺎﻧﮑﺪاري اﯾﺮان و اﻓﺰاﯾﺶ رﻗﺎﺑﺖ ﻣﯿﺎن آﻧﻬﺎ و ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻨﮑﻪ ﻃﺒﻖ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ،ﻣﻮج ﺑﻌﺪي ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري در ﻓﻨﺎوري اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪCRM ﺗﻌﻠﻖ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ و ﭘﯿﺶ ﺑﯿﻨﯽ اﯾﻨﮑﻪ روﻧﺪ ﺑﮑﺎرﮔﯿﺮي CRM ﻃﯽ 5 ﺳﺎل آﯾﻨﺪه ﺑﻪ 25 اﻟﯽ 30 درﺻﺪ رﺷﺪ دﺳﺖ ﯾﺎﺑﺪ و ﻧﯿﺰ اﻫﻤﯿﺖ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﺎﺛﯿﺮي ﮐﻪ در ﺟﺬب و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن دارد،اﯾﻦ اﻟﺰام را ﺑﺮاي ﺑﺎﻧﮑﻬﺎ ﺑﻪ وﺟﻮد ﻣﯽ آورد ﮐﻪ ﺑﺮاي ﺣﻔﻆ ﺑﻘﺎء وﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﺧﻮﯾﺶ و ﻧﯿﺰ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدآوري ﺑﻪ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ و CRM ﺗﻮﺟﻪ ﺧﺎﺻﯽ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ. ﻫﺪف اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﺮرﺳﯽ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ ،رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي وﻧﯿﺎت رﻓﺘﺎري ﺑﺎ روﯾﮑﺮد ﺷﺎﺧﺺ ﻋﻤﻠﮑﺮد CRM در ﺳﻄﺢ ﺷﻌﺐ ﺑﺎﻧﮏ ﺳﭙﻪ ﺷﻬﺮ اروﻣﯿﻪ اﺳﺖ .اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺷﺎﻣﻞ 6 ﻓﺮﺿﯿﻪ اﺻﻠﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از:1.ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ادراك ﺷﺪه ﺑﺮ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﺗﺎﺛﯿﺮ دارد. 2-رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮ ﻧﯿﺎت رﻓﺘﺎري ﺗﺎﺛﯿﺮ دارد.3. ﻋﻤﻠﮑﺮداﺟﺰاءﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮﺷﺎﺧﺺ CRM ﺗﺎﺛﯿﺮدارد.4. ﺷﺎﺧﺺ CRM ﺑﺮ ﻣﺠﻤﻮع ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت ادراك ﺷﺪه ﺗﺎﺛﯿﺮ دارد.5. ﺷﺎﺧﺺ CRMﺑﺮ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﺗﺎﺛﯿﺮ دارد.6. ﺷﺎﺧﺺ CRMﺑﺮ ﻧﯿﺎت رﻓﺘﺎري ﺗﺎﺛﯿﺮ دارد. درﺗﺤﻘﯿﻖ ﺣﺎﺿﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ادراك ﺷﺪه ﻣﺘﻐﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ اﺳﺖ وﺷﺎﻣﻞ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎي )ﮐﺎراﯾﯽ واﺛﺮﺑﺨﺸﯽ، ﺳﯿﺴﺘﻢ، اﺟﺮا، ﺣﺮﯾﻢ ﺧﺼﻮﺻﯽ ، ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ، ﺟﺒﺮان و ﺗﻤﺎس( ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ . رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي ، ﺷﺎﺧﺺ CRMو اﺟﺰاي CRMﻣﺘﻐﯿﺮ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪو ﻧﯿﺎت رﻓﺘﺎري ﻣﺘﻐﯿﺮ واﺑﺴﺘﻪ ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽ ﺷﻮد. ﻧﯿﺎت رﻓﺘﺎري ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎي : وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ،ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺳﺎزﻣﺎن ،ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﺑﯿﺸﺘﺮ واﮐﻨﺶ ﺧﺎرﺟﯽ ﺑﻪ ﻣﺸﮑﻞ و واﮐﻨﺶ داﺧﻠﯽ ﺑﻪ ﻣﺸﮑﻞ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. روش ﺗﺤﻘﯿﻖ ﮐﺎرﺑﺮدي و ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ - ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ اﺳﺖ. داده ﻫﺎي ﻣﻮرد ﻧﯿﺎز ﺗﺤﻘﯿﻖ از ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻮزﯾﻊ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺘﺎﻧﺪارد در ﺑﯿﻦ 384 ﻧﻔﺮ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺣﻘﯿﻘﯽ ﺑﺎﻧﮏ ﺳﭙﻪ ﺷﻬﺮ اروﻣﯿﻪ ﮐﻪ ﻃﯽ دو ﺳﺎل 1392-1394 رﻣﺰ دوم از ﺷﻌﺒﻪ درﯾﺎﻓﺖ ﮐﺮده اﻧﺪ، ﺟﻤﻊ آوري ﮔﺮدﯾﺪه اﺳﺖ . در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ از ﻫﺮ دو روش ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ و اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﯽ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ .ﺟﻬﺖ آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎ، از ﺿﺮﯾﺐ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﭘﯿﺮﺳﻮن و ﻧﯿﺰ رﮔﺮﺳﯿﻮ ﺧﻄﯽ ﺳﺎده اﺳﺘﻔﺎده ﮔﺮدﯾﺪه اﺳﺖ.از ﻓﻦ ﻣﺪل ﯾﺎﺑﯽ ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ ﺑﺮازش ﻣﺪل ﺑﻬﺮه ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎ ﮐﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﺮم اﻓﺰارﻫﺎي spss و lisrel اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻠﯿﻪ ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎي ﺗﺤﻘﯿﻖ را ﺗﺎﯾﯿﺪ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ