بررسي نقش ميانجي رضايتمندي مشتري در رابطه دلبستگي به برند و تجربه مشتري با ارزش ويژه برند بانك سينا (مورد مطالعه : شعب استان تهران)

Investigating the mediating role of customer satisfaction in the relationship between brand Affinity and customer experience with the brand equity sina bank (Case Study: Tehran Province branch)

امروزه باتوجه به تغيير نيازمندي‌هاي مشتريان و سازمان‌هاي دولتي و همچنين افزايش رقابت در بازار، نحوه بانكداري خرد، به سرعت دستخوش تغيير گرديده است. رويكرد بانك‌ها در مقابل اين تغييرات، تدوين استراتژي‌هاي يكپارچه برندينگ در راستاي برنامه‌ريزي صنعت بانكداري مي‌باشد.يك برند موفق در صورت داشتن ارزش ويژه برند، مفهوم مي‌يابد و ارزش ويژه برند به مفهوم هويت و اهميت نام آن برند براي تمامي سهامداران سازمان از جمله توليد كنندگان، خرده فروشان و مصرف كنندگان است. تجربه مشتري، دلبستگي به برند، ارزش ويژه برند و رضايتمندي مشتري از موضوعات مهم در استراتژيهاي بازاريابي هستند. هدف از پژوهش حاضر بررسي نقش ميانجي رضايتمندي مشتري در رابطه بين دلبستگي به برند و تجربه مشتري در ارتباط با ارزش ويژه برند مي‌باشد. اين پژوهش توصيفي از نوع همبستگي است. جامعه آماري پژوهش، مشتريان بانك سينا در استان تهران مي‌باشند كه با توجه به عدم دسترسي محقق به فهرست مشتريان و با استفاده از جدول كرجسي مورگان، حجم نمونه 384 نفر تعيين شده است. نمونه‌گيري با روش خوشه‌اي و جهت جمع‌آوري داده‌ها از پرسش نامه‌اي شامل 24 سوال با مقياس ليكرت استفاده شده است. پس از تحليل داده‌هاي جمع آوري شده از طريق روش معادلات ساختاري، نتايج بدست آمده حاكي از آن است كه دلبستگي به برند و تجربه مشتري از مهمترين عوامل تعيين كننده در ارزش ويژه برند بانك سينا به شمار مي‌روند. همچنين نتايج نشان داد كه تجربه مشتري بر ارزش ويژه برند داراي اثر گذاري مستقيم نمي باشد ولي اين متغير داراي اثرگذاري مستقيم بر رضايتمندي مشتري است و نيز دلبستگي به برند بر ارزش ويژه برند و رضايتمندي مشتري اثر مستقيم دارد.

Today due to increase of needs of customers and government agencies as well as increased competition in the market, the retail banking, has been changed quickly. Books approach to these changes, integrated branding strategies in line with the banking industry is planning.If you have a successful brand, brand affinity, and brand affinity concept is the concept of identity and the importance of the brand name for all shareholders of organizations including manufacturers, retailers and consumers. Customer experience, brand attachment, brand affinity and customer satisfaction are the most important issues in marketing strategy.The aim of this study was to investigate the mediating role of customer satisfaction in the relationship between attachment to the brand and customer experience with brand affinity .This research is descriptive and correlational. The study, Sina in Tehran province are bank customers that due to the lack of access to customer lists and researcher with Morgan sample table, the sample size of 384 people has been set. Cluster sampling method to collect data from a questionnaire containing is used 24 questions with Likert scale.In addition, many studies have acknowledged the fact that attachment to the brand and customer experience, increasing customer satisfaction as well as the impact on brand affinity.The results also showed that customer experience has a direct effect on brand affinity is not a variable, but it has influence customer satisfaction and brand attachment has a direct effect on brand affinity and customer satisfaction.