نگاشت و تبيين چهارچوب مفهومي-توسعه‌اي روابط علّي ميان تكنيك‌هاي بازاريابي رابطه‌مند، مديريت زنجيره تامين و رضايتمندي مشتريان؛ با رويكرد مدل‌سازي معادلات ساختاري (مطالعه موردي: شركت‌هاي تامين كننده تجهيزات دندانپزشكي)

Mapping and Explaining a Conceptual-Development Framework of the Causal Relationships between Relationship Marketing Techniques,Supply Chain Management and Customer Satisfaction with SEM Approach; Case Study: Dental equipment supplier companies

بازاريابي رابطه‌مند رويكردي جديد در صنايع و كسب و‌كارها، به ويژه در صنعت بهداشت و درمان است. امروزه هدف اصلي اغلب شركت‌هاي تامين‌كننده تجهيزات دندانپزشكي در چارچوب برنامه‌هاي بازاريابي، ايجاد ارتباطات نزديك و بلندمدت با مشتريان به منظور درك و شناخت كامل نيازها و تأمين رضايت آن‌هاست، بنابراين با توجه به اهميت و جايگاه بازاريابي رابطه‌مند در موفقيت اين شركت‌ها، پژوهش حاضر با هدف بررسي تاثير بكارگيري تكنيك‌هاي بازاريابي رابطه‌مند در مديريت زنجيره تامين بر رضايت مشتريان آن‌ها انجام گرفته است. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر گردآوري داده‌ها جزء پژوهش‌هاي توصيفي-پيمايشي محسوب مي‌شود. روش گردآوري داده‌ها كتابخانه‌اي-ميداني و ابزار گردآوري اطلاعات پرسشنامه است. جامعه آماري پژوهش را مديران و مشتريان 32 شركت تامين‌كننده تجهيزات دندانپزشكي تشكيل مي‌دهند. براي بررسي و آزمون مدل مفهومي ارائه شده از روش مدلسازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار AMOS استفاده شده است. يافته‌هاي پژوهش در بخش آزمون متغيرها نشان مي‌دهد از ميان كليه تكنيك‌هاي بازاريابي رابطه‌مند، تكنيك‌هاي كيفيت خدمات و پيشنهاد جذاب از وضعيت خوبي برخوردار هستند. همچنين مديريت زنجيره تامين محصولات و ميزان رضايت مشتريان اين شركت‌ها نيز در سطح مطلوبي قرار دارد. پس از بررسي وضعيت متغيرها، مدل مفهومي پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. نتايج آزمون مدل، تاثير مثبت كاربرد تكنيك‌هاي بازاريابي رابطه‌مند در مديريت زنجيره تامين بر رضايت مشتريان را كه همان فرضيه اصلي پژوهش بوده، تاييد نمود و اين به آن مفهوم است كه هرچه شركت‌ها به كاربرد اين تكنيك‌ها در فرآيند مديريت زنجيره تامين بيشتر توجه كرده‌اند، سطح رضايت مشتريان آن‌ها ارتقا پيدا كرده است.

Relationship marketing is a new approach in business and industries, especially in healthcare industry. Todays, the main goal of most dental equipment supplier companies in the marketing plan framework are making close and longterm relationship with customers to understand and fully recognition of their needs and satisfying; So, according to the importance and position of relationship marketing in companies success, current study aimed to investigate the effects of relationship marketing techniques application in supply chain management on customer satisfaction. This research in terms of objective is practical and In terms of data collection is field and through research is descriptive -survey method. The method of collecting qualitative data is library-survey and data collection tools are interview and questionnaire. The statistical population of research was considered of 32 dental equipment supplier companies managers and customers. The Structural equation modeling method and AMOS software was used to evaluating conceptual model of research. The results of research in variables testing shows that “Service Quality” and “Attractive offer” have good situation between all of the relationship marketing techniques. After the evaluating of variables situation, the conceptual model of research was examined. The model examination results were confirmed the positive effect of applying relationship marketing technique in supply chain management on the customer satisfaction which is the main hypothesis of research, and that means however companies more focused to applying these techniques in supply chain management process, the customer satisfaction is enhanced.