بررسي عملكرد بازاريابي سبز در ايجاد تصوير شركت در زمينه فروش جزئي (مطالعه موردي: مركز خريد هايپر استار شهر تهران)

Green marketing function study in building corporate image in the retail marketing -case study:hyper star in tehran

فضاي كسب و كار در دنياي امروزي فضايي رقابتي است. رقابت و فلسفه بهبود مستمر، تفاوت و تمايز ميان محصولات را بسيار محدود كرده است تا حدي كه مقولات ظريفي مانند ادراكات مصرف كننده از تأثيرات زيست محيطي محصول به معياري در انتخاب او تبديل شده است و از سوي ديگر تجربيات نشان داده است كه فاجعه هاي زيست محيطي مي تواند كل يك صنعت را تحت فشار جامعه قرار دهد. تصوير شركت يا ادراك مصرف كنندگان از يك شركت بر رفتارهاي حمايت گرانه آن ها تأثيرگذار است. حال با توجه به اهميت مسائل زيست محيطي براي مصرف كنندگان و همچنين سازمانها اين پژوهش براي پاسخ به اين مسئله است كه رابطه بين بازاريابي سبز و تصوير شركت و قصد خريد مصرف كنندگان چگونه است و مسئوليت اجتماعي، تصوير محصول و شهرت شركت به عنوان عوامل تشكيل دهنده ي تصوير شركت هر كدام چه تأثيري بر قصد خريد مصرف كنندگان دارند. اين پژوهش بر اساس هدف نوعي پژوهش كاربردي مي باشد و براي جمع آوري داده ها از روش ميداني منابع كتابخانه اي استفاده مي شود.بر اساس يافته هاي پژوهش بازاريابي سبز بر تصوير شركت اثر گذار است و از بين سه عامل تصوير شركت، تصوير محصول و شهرت شركت رابطه مستقيمي با قصد خريد دارند و بر آن اثر مثبت مي گذارند، در حالي كه مسئوليت اجتماعي نيز به طور غير مستقيم روي قصد خريد در زمينه فروش جزئي اثر گذار است.

In today’s world the business environment is a competitive environment. Competition and the philosophy of the continuous improvement, has limited the differences between products, inasmuch as some of the delicate issues like consumer’s perception of the product’s environmental impact has become a standard in their choosing and on the other hand the experience has proven that environmental disaster can put the community pressure on the entire of an industry. The company’s image or consumers’ perception of a company effects on consumer’s vindictive behavior. Now, due to the importance of environmental issues for consumers and also organizations, this research is an answer to this question that how the relationship among green marketing – company’s image and the consumers buying intention is and what is the influence of social responsibility – product’s image and the company reputation, as constituent elements of company’s image, on the buying intention of consumers. According to the purpose, this research is a practical research and the field method of library resources has been used for gathering data. According to the research findings, green marketing has impact on the company’s image and among the three factors of company’s image, the product’s image and the company reputation have a direct relationship with consumers buying intention and affect it positively, while the social responsibility has indirect effect on the buying intention in the field of minor sale.