بررسي تاثير رفتار شهروندي سازماني بر تصور مشتريان از برند (مطالعه موردي: بانك رفاه كارگران شهرستان كرمان)

پژوهش حاضر به بررسي رابطه رفتار شهروندي سازماني كاركنان با تصور مشتريان از برند در شعب بانك هاي رفاه كارگران شهرستان كرمان مي پردازد. بسياري از سازمان ها به اين واقعيت پي برده اند كه هزينه جلب و جذب كردن مشتريان جديد، به مراتب بيشتر از حفظ و نگهداري مشتريان كنوني است و راه حل ساده را در ماندگاري مشتريان كه در نتيجه افزايش سطح وفاداري آنها روي خواهد داد مي دانند. براي رفتار شهروندي سازمان از رويكرد نت ماير استفاده شده و مولفه هاي گذشت و وفاداري، نيت پاك و خوب، وجدان كاري و نوع دوستي كاركنان و براي تصور مشتريان از برند از مولفه هاي كيفيت درك شده خدمت از جانب مشتري، رضايت مشتري، تصميم مشتري مبني بر دريافت مجدد و عملكرد و نتايج سازمان استفاده شده است. ابزار گرداوري داده ها و اطلاعات در اين پژوهش پرسشنامه 20 سوالي مي باشد، كه پرسشنامه مذكور محقق ساخته بود با مطالعه كتب، مقالات و تحقيقات اخير جمع آوري گرديد است. روايي و پايايي پرسشنامه مورد تاييد قرار گرفت. تحقيق توصيفي _ هم بستگي بوده، جامعه آماري اين پژوهش250 نفر از مديران و كاركنان بانك هاي رفاه كارگران شهرستان كرمان است. با استفاده از نمونه گيري طبقه اي، نمونه آماري مناسب براي پژوهش با استفاده از فرمول كوكران 150 نفر درنظر گرفته شد. براي تاييد و آزمون فرضيه هاي پژوهش نيز از روش مدل يابي معادلات ساختاري و براي تحليل آن ها از آزمون كولموگروف - اسميرنوف و آزمون ضريب همبستگي و تكنيك معادلات ساختاري استفاده شده است. نتايج تحقيق حاكي از آن دارد كه گذشت و وفاداري كاركنان بر وفاداري مشتري تاثير دارد، نيت پاك و خوب كاركنان بر وفاداري مشتري تاثير دارد، وجدان كاري كاركنان بر وفاداري مشتري تاثير دارد اما نوع دوستي كاركنان بر وفاداري مشتري تاثير ندارد.