تاثير حضور اجتماعي ادراك شده در وب سايت بر وفاداري: مطالعه اي در حوزه بانكداري اينترنتي

حفظ و تداوم رابطه با مشتریان، همواره یكی از مهمترین اهداف و وظایف بانك ها در جهت حفظ بقا و كسب مزیت رقابتی بوده است. اما با ورود اینترنت به عرصه بانكداري، فرآیند بانكداري بطور چشمگیري دگرگون شده است. در بانكداري اینترنتی، وب سایت جایگزین ارتباط چهره به چهره بین مشتري و كاركنان بانك شده است، كه در مقایسه با شیوه سنتی بانكداري غیر شخصی تر، ناشناخته تر، خودكارتر و در كل عاري از تعاملات اجتماعی است. این امر موجب می گردد كه محیط بانكداري اینترنتی از دید كاربران فاقد ارتباط، گرماي انسانی و جامعه پذیري به نظر برسد. با وجود این چالش هاي آشكار، چگونگی ایجاد و القاي وفاداري در میان مشتریان آنلاین بانك ها (وفاداري الكترونیكی) فرآیندي دشوار و پیچیده است. در این مقاله قصد داریم تا با بررسی رابطه حضور اجتماعی ادراك شده و وفاداري الكترونیكی كاربران بانكداري اینترنتی، قابلیت هاي جدید و راهبردهاي مناسب تري را جهت برقراري ارتباط و بهبود تعاملات اجتماعی مشتریان در وب سایت هاي بانكی و افزایش وفاداري الكترونیكی آنها، ارائه دهیم. روش تحقیق حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر شیوه گردآوري داده توصیفی-همبستگی بوده، ابزار آن پرسشنامه و جامعه آماري كلیه مشتریان اینترنتی شعب بانك ملی استان كرمانشاه است. جهت بررسی فرضیه هاي تحقیق از مدل معادلات ساختاري و آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد و نتایج نشان داد رابطه مثبت و معناداري بین حس ارتباط انسانی، حس گرماي انسانی و حس جامعه پذیري با وفاداري الكترونیكی كاربران بانكداري اینترنتی وجود دارد. واژگان كلیدي: ، و، ، ، ،