ارائه شاخص جهت مميزي برند بر اساس هرم ارزش ويژه برند كلر

Presenting the indicator for brand audit based on keller s brand equity pyramid

هدف اصلي تحقيق حاضر ارائه شاخص جهت مميزي برند بر اساس هرم ارزش ويژه برند كلر مي باشد. اين تحقيق بر اساس هدف، كاربردي و بر اساس ماهيت روش، توصيفي است. به اين منظور اين تحقيق تلاش مي كند است تا با به كارگيري يك روش تحقيق كيفي از نوع اكتشافي، گويه هاي مميزي برند را آشكار ساخته تا بتواند تحليل شكاف بين وضع موجود و وضع مطلوب را انجام دهد، در اين تحقيق ابزار گردآوري اطلاعات پرسشنامه براي خبرگان از نوع محقق ساخته مي باشد كه روايي آن را اساتيد تائيد كردند و پايايي آن نيز با استفاده ضريب آلفاي كرونباخ مورد تائيد قرار گرفت. براي تجزيه و تحليل اطلاعات از روش AHP در محيط Excel استفاده شده است. نتايج نشان دادند كه 6 بعد از مميزي برند بر اساس اهميت به ترتيب: طنين برند، تصوير برند، عملكرد برند، احساسات برند، برجستگي برند و قضاوت برند مي باشند و 40 گويه جهت مميزي برند شناسايي شد و در نهايت در جهت بومي سازي برند داخلي اين امكان فراهم آمده است كه بتوان برندهاي داخلي را با استفاده از اين شاخص ها سنجش نمود و نقاط قوت و ضعف آنها را شناسايي كرد.

The aim of present study is the Presenting the indicator for brand audit based on Keller s brand equity pyramid. This research is descriptive, based on objective, application and the nature of method. Using a qualitative and exploratory method, current research tries to explore brand audit indicators in order to analyze the gap between the current situation and the ideal one. For collecting information, a researcher-made questionnaire is used for experts whose validity was confirmed by professors and its reliability was also confirmed by using Cronbach s alpha coefficient. For data analysis, AHP method is used in Excel environment. Results showed that six dimensions of brand audit are in following order based on importance: brand resonance, brand imagery, brand performance, brand feelings, brand salience and brand judgements. 40 indicators for brand audit are also recognized. Finally, in order to localize the domestic brand, we can evaluate domestic brand by using this indicator s to recognize their strengths and weaknesses.