بررسي تأثير برنامه هاي بازاريابي رابطه مند بر كارايي مبادله از ديدگاه مشتريان رابطه گرا(مطالعه مورد: بانك تجارت)

ايجاد و حفظ رابطه مستحكم و پايدار با مشتريان، مهمترين موضوع پيش روي مديراني است كه سوداي اجراي بازاريابي رابطه مند را در سر مي پرورانند. بديهي است كه حفظ و توسعه رابطه بلندمدت به خودي خود رخ نمي دهد و مستلزم اتخاذ برنامه هاي بازاريابي رابطه مند مناسبي است. در اين ميان موضوعي كه بايستي در برنامه هاي بازاريابي رابطهمند موردتوجه قرار گيرد، ميزان رابطه گرايي مشتري مي باشد و همچنين درك اينكه كدام برنامه هاي بازاريابي رابطه مند براي ايجاد و حفظ رابطه بلندمدت با مشتريان از اثربخشي بالايي برخوردار است. براي دستيابي به چنين هدفي، پژوهش حاضر به مقايسه اثربخشي برنامه هاي بازاريابي رابطه مند از منظر مشتريان رابطه گرا و غير رابطه گرا در صنعت بانكداري پرداخته است. بدين منظور بانك تجارت بهعنوان جامعه موردمطالعه براي آزمون مدل نظري پيشنهادي انتخاب شد و تعداد 044 مشتري به عنوان نمونه آماري تحقيق انتخاب شدند. ابزار گردآوري در اين تحقيق پرسشنامه بود كه تعداد 703 مشتري به سؤالات پاسخ دادند. دادههاي گردآوري شده از طريق مدلسازي معادلات ساختاري (AMOS81) مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. يافته هاي اين پژوهش نشان مي دهند كه برنامه ي مالي بازاريابي رابطهمند بر كارا بودن مبادله تأثيرگذار نمي باشند ولي برنامه هاي اجتماعي و ساختاري بازاريابي رابطه مند بر كارا بودن مبادله تأثيرگذار مي باشند. همچنين رابطه گرايي مشتري نيز ارتباط بين برنامه هاي بازاريابي رابطه مند ايجادشده توسط فروشنده و ارزيابي مشتري از كارا بودن را به طور مثبت تعديل ميكند.