مقايسه اثربخشي برنامه هاي بازاريابي رابطه مند از منظر مشتريان رابطه گرا و غير رابطه گرا (مطالعه موردي: شعب بانك ملي شهر تبريز)

حفظ و توسعه رابطه بلندمدت با مشتريان به خودي خود رخ نمي دهد و مستلزم اتخاذ برنامه هاي بازاريابي رابطه مند مناسبي است . در اين ميان موضوعي كه بايستي در برنامه هاي بازاريابي رابطه مند موردتوجه قرار گيرد ، ميزان رابطه گرايي مشتري مي باشد و همچنين درك اينكه كدام برنامه هاي بازاريابي رابطهمند براي ايجاد و حفظ رابطه بلندمدت با مشتريان از اثربخشي بالايي برخوردار است . براي دستيابي به چنين هدفي ، پژوهش حاضر به مقايسه اثربخشي برنامه هاي بازاريابي رابطهمند از منظر مشتريان رابطه گرا و غير رابطه گرا در صنعت بانكداري پرداخته است . بدين منظور بانك ملي به عنوان جامعه موردمطالعه براي آزمون مدل نظري پيشنهادي انتخاب شد و تعداد 374 مشتري به عنوان نمونه آماري تحقيق انتخاب شدند . ابزار گردآوري در اين تحقيق پرسشنامه بود كه تعداد 311 مشتري به سوالات پاسخ دادند . دادههاي گردآوريشده از طريق مدلسازي معادلات ساختاري AMOS18 مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند . يافته هاي اين پژوهش نشان ميدهند كه برنامه هاي بازاريابي رابطه مند ( مالي، اجتماعي، ساختاري) بر اعتماد مشتري و كارا بودن مبادله تاثيرگذار ميباشند . همچنين نتايج اينپژوهش نشان ميدهند كه ارزيابي مشتري از كارا بودن بر سهم مشتري و اعتماد تاثير مثبت و بر تمايل به تغيير تاثير منفي دارد . اعتماد بر سهم مشتري تاثير معنيداري ندارد ولي بر تمايل به تغيير تاثير منفي دارد . همچنين رابطه گرايي مشتري نيز ارتباط بين برنامه هاي بازاريابي رابطه مند ايجادشده توسط فروشنده و ارزيابي مشتري از كارا بودن و اعتماد را به طور مثبت تعديل ميكند.