مديريت گروه كالايي و تحليل رفتار مصرف كننده در صنعت خرده فروشي

Category management and Consumer Behavior in Retail

با توجه به محدوديت منابع بازاريابي، تخصيص بهينه اين منابع به محصولات مختلف باعث افزايش فروش و سود خرده فروشان و تامين كنندگان خواهد شد. به ويژه در صنعت خرده فروشي، فعاليت هاي بازاريابي بايد به طور سيستماتيك براي دسته هاي مختلف كالايي متفاوت باشد. يكي از كاربردهاي مديريت گروه كالايي تعيين نقش دسته ها مي باشد. خرده فروشان بايد نقش هر دسته در سود فروشگاه را تعيين كنند تا بتوانند با مديريت گروه كالايي موثر، منابع محدود بازاريابي را به بهترين نحو به دسته هاي مختلف اختصاص دهند. به طور كلي و از ديد مصرف كنندگان تمامي كالاها در چهار گروه مختلف دسته بندي مي شوند. هدف از انجام اين مطالعه، استفاده از مديريت گروه كالايي جهت تعيين نقش كالاهاي زودگردش در سبد خانوار، قرار دادن هر كالا در گروه مناسب خود و اختصاص فعاليت هاي بازاريابي با توجه به تحليل رفتار مصرف كنندگان، به هر گروه كالايي ميباشد. روش انجام اين مطالعه كمي و از گروه تحقيقات اكتشافي بود و از نرم افزار SPSS نسخه 23 و از آزمون تحليل واريانس جهت دسترسي به اهداف بهره گرفته شد. موارد بررسي شده در اين پژوهش نقش برند محصول، قيمت، تخفيفات، تبليغات و چيدمان درون فروشگاهي، تنوع محصول و فعاليت هاي سمپلينگ در خريد مصرف كنندگان را مشخص ميكند. نتايج نشان داد در هريك از اين چهارگروه رفتار مصرف كنندگان و موارد تاثير گذار در خريد متفاوت و در نتيجه فعاليت هاي بازاريابي متفاوت است.

Due to limited marketing resources, the optimal allocation of resources to various products will increase the profitability of retailers and suppliers. Also, consumer behavior and incentives are fundamentally different in various category depending on the role of category. Proportionally, marketing activities should be systematically different for each category. Retailers need to determine the contribution of each category to the profits of the store so that they can best manage their marketing resources by adopting effective category management. From the perspective of consumers, all goods are classified into four different categories. The purpose of this study was to use category management to determine the role of FMCG in the household basket, placing each product in its ‘appropriate’ group and assigning marketing activities to each group based on consumer behavior analysis. The method of this study was quantitative and exploratory using SPSS version 23 and variance analysis. The criteria examined in this study were the role of product brand, price, discounts, advertising and in-store layout, product diversity and sampling activities in consumer purchases. The results showed that in each of these four groups the behavior of consumers and purchase behavior are different so marketing activities will be tuned accordingly.