تأثير تبليغات شفاهي بر تصميم گردشگران ورزشي و تعيين عوامل اثربخش بر تبليغات شفاهي در بين تماشاگران و هواداران ورزشي (مورد مطالعه استان‌هاي منتخب غرب كشور)

مقدمه: گردشگري يكي از پوياترين فعاليت‌هاي اقتصادي عصر حاضر است كه در توسعۀ پايدار محلي نقش مهمي دارد. يكي از عوامل اصلي در بازاريابي گردشگري، جذب گردشگران به منطقه مورد نظر از طريق تبليغات است. از آنجا كه مصرف‌كنندگان بسياري از محصولات بويژه در حوزه خدمات، مانند جاذبه‌هاي گردشگري كه غير ملموس هستند را نمي‌توانند قبل از بازديد و به اصطلاح مصرف مورد ارزيابي قرار دهند؛ از اين‌رو لزوم توجه به تبليغات شفاهي به‌عنوان يك عامل اصلي در بازاريايي گردشگري ورزشي مورد توجه قرار مي‌گيرد. تبليغات شفاهي شكلي از ارتباط بين فردي درباره تجربه مصرف‌كننده در ارتباط با سازمان، محصولات و خدمات است. تبليغات شفاهي يكي از منابع اطلاعاتي مهم در صنعت گردشگري است (1). روش‌شناسي: مطالعه حاضر از نوع تحليلي- همبستگي و كاربردي است كه به روش پيمايش ميداني انجام گرفته است. جامعه آماري شامل كليه گردشگران ورزشي غير‌فعال (تماشاچيان، تشويق‌كنندگان و طرفداران تيم‌هاي ورزشي) كه براي تماشا و تشويق تيم‌هاي ورزشي مورد علاقه خود در مسابقات به استان‌هاي ايلام، همدان،كرمانشاه و لرستان سفر كرده‌اند، بود. به دليل نامشخص بودن تعداد جامعه آماري جهت شناسايي نمونه‌ها، اقدام به گرفتن تقويم ورزشي از فدراسيون‌ها و هيئت‌هاي مختلف شد و از اين طريق زمان و مكان مسابقات مشخص گرديد. پس از پخش پرسشنامه‌ها بين تماشاگران، در پايان، محقق موفق شد ديدگاه 231 نفر از تماشاگراني كه به اين چهار استان سفر كرده بودند را جمع‌آوري و مورد تجزيه و تحليل قرار دهد. ابزار گردآوري داده‌هاي اين تحقيق پس از مطالعه كتابخانه‌اي و جمع ‌آوري ادبيات و پيشينه پژوهش، پرسشنامه بود كه پايايي و روايي آن مورد سنجش قرار گرفت. براي تعيين پايايي پرسشنامه، از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده شد. ضريب محاسبه شده براي اين پرسشنامه برابر 785/0 بود. اين ضريب براي متغيرهاي تبليغات شفاهي، خبرگي منبع، شباهت استنباط شده منبع و ريسك استنباط شده به ترتيب برابر با 725/0، 787/0،719/0 و 805/0 به دست آمد. براي بررسي روايي پرسشنامه نيز از روايي صوري استفاده شد. براي آزمون فرضيه‌ها، از آمار توصيفي (فراواني و درصد)، آزمون فريدمن، همبستگي پيرسون و رگرسيون خطي ساده استفاده شد. نتايج: ضريب همبستگي بدست آمده ميان اهميت استنباط شده از خبرگي منبع و تبليغات شفاهي612/0، اهميت استنباط شده براي شباهت با منبع و تبليغات شفاهي برابر با 71/0 و اهميت ريسك استنباط شده و تبليغات شفاهي برابر 763/0 بود كه اين ضرايب نشان دهنده همبستگي نسبتا قوي و مستقيم مي‌باشد. نتايج رگرسيون خطي ساده نشان داد كه متغير پيش‌بيني كننده خبرگي منبع مقدار 040/0، شباهت استنباط شده مقدار 272/0 و ريسك استنباط شده مقدار 334/0 از تغييرات تبليغات شفاهي در انتخاب مقصد جهت گردشگري را تبيين مي‌كنند. اين مقادير واريانس تبيين شده در سطح 05/0 P، معنادار مي‌باشند. بحث و نتيجه‌گيري: نتايج اين تحقيق نشان مي‌دهد كه گردشگران ورزشي از تبليغات شفاهي به عنوان منبع اطلاعات سفر خود استفاده مي‌كنند. با توجه به تاثير بالقوه تبليغات شفاهي و ارزش‌مندي آن براي سازمان‌ها به نظر مي‌رسد مديران بايد در جستجوي راه‌هايي باشند كه تبليغات شفاهي مثبت را برانگيزانند و مراحلي را كه تبليغات شفاهي منفي و آثار آن را كاهش مي-دهد توسعه بخشند. منابع 1. Jalilvand, M. R.; Samiei, N. The effect of word of mouth on inbound tourists amp;#039; decision for traveling to Islamic destinations (the case of Isfahan as a tourist destination in Iran). Journal of Islamic Marketing. 2012; 3 (1): 12 – 21.