بررسي تأثير نقش مزايا و شفافيت سبز در شكل گيري ارزش درك شده سبز، ارتباط شخصي و وفاداري به برند مصرف كنندگان (مطالعه موردي: مشتريان فروشگاه مواد غذايي كوروش شهرستان ساري)

امروزه آگاهي مردم در زمينه نگراني هاي زيست محيطي مانند گرمايش جهاني و پايداري به طور چشمگيري افزايش يافته است. مسأله حفظ محيط زيست موجب شده است كه مصرف كنندگان درباره محصولاتي كه مي خرند، بازانديشي كنند. هدف از تحقيق حاضر بررسي تأثير نقش مزايا و شفافيت سبز در شكل گيري ارزش درك شده سبز، ارتباط شخصي و وفاداري به برند مي باشد. تحقيق حاضر، به لحاظ هدف كاربردي و از نظر ماهيت و روش، توصيفي مي باشد. جامعه آماري تحقيق شامل مشتريان فروشگاه هاي زنجيره اي افق كوروش در شهر ساري مي باشند كه تعدادشان نامحدود بوده و پس از نمونه گيري به روش تصادفي ساده تعداد 196 پرسشنامه جمع آوري شد. از پرسشنامه لين و همكاران(2017) براي سنجش مدل مفهومي تحقيق استفاده شده است و داده هاي جمع آوري شده از طريق نرم افزارهاي SPSS و LISREL مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. يافته هاي تحقيق نشان مي دهد كه مزاياي سودمندگرايانه زيست محيطي، مزاياي احساسي و شفافيت درك شده هم به طور مستقيم بر ارزش درك شده سبز تاثير مثبت و معني داري دارند؛ و هم بصورت غير مستقيم از طريق متغير ارزش درك شده سبز بر وفاداري برند موثر مي باشند؛ ارزش درك شده سبز نيز هم بصورت مستقيم بر ارتباط شخصي و وفاداري به برند تاثير گذار است و هم از طريق ارتباط شخصي بر وفاداري به برند تاثير مثبت و معني داري دارد.