تأثير تبليغات تلويزيوني بر آگاهي از برند مخاطبان رسانه ملي: مطالعه موردي تبليغات كفش‌هاي ورزشي تن تاك در رسانه ملي

Effect of TV Advertising on National Media audiences Brand Awareness Case Study on TanTak Sport Shoes Advertising in National Media

مقدمه: ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن در ﮐﺸﻮر ﻣﺎ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان رﺳﺎﻧﻪ اي فراگير و قابل استفاده براي اكثريت جامعه و رسانه اي معتمد كه قادر است ضمن اطلاع رساني به مخاطبان در خصوص كالا و خدمات موجود در بازار، از ﻃﺮﯾﻖ ﺗﺮﻓﻨﺪﻫﺎي ﺟﺬاب رﺳﺎﻧﻪ اي ﺧﻮد ﺑﻪ ﮔﻮنه اي اثرگذار به ارائه برنامه هاي تبليغي بپردازد تا مخاطبان را نسبت به برندهاي ورزشي داخلي آگاه نمايد. آگاهي از برند در تصميم گيري مشتري براي كسب مزيت يادگيري، مزيت توجه و مزيت انتخاب، جايگاه مهمي دارد. ارزش ويژه برند مشتري محور وقتي اتفاق مي‌افتد كه مشتري سطح بالايي از آگاهي و نزديكي را با برند تجاري داشه باشد و تداعي هاي قوي، منحصر به فرد و واحدي از علامت تجاري در ذهن خود نگه دارد. هدف پژوهش حاضر، بررسي تاثير تبليغات تلويزيوني بر آگاهي از برند مخاطبان رسانه ملي، مطالعه موردي كفش هاي ورزشي تن تاك در رسانه ملي مي باشد. روش شناسي: 271 نفر از مخاطبان تبليغات تلويزيوني رسانه ملي در شهر تبريز، بصورت داوطلبانه پرسشنامه‌هاي استاندارد تبليغات تلويزيوني رسانه ملي شيخعلي‌زاده (1397) و آگاهي از برند بويل و همكاران (2013) را تكميل نمودند. پس از جمع‌آوري داده‌ها از آمار توصيفي براي نمايش اطلاعات جمعيت شناختي با استفاده از جداول و نمودار فراواني و براي نمايش شاخص‌هاي توصيفي هر يك از متغير هاي پژوهش و گويه‌هاي مربوط به آنها از شاخص¬هاي مركزي و شاخص¬هاي پراكندگي استفاده شد. براي تحليل داده ها از مدل سازي معادلات ساختاري مبتني بر حداقل مربعات جزئي(PLS-SEM) در نرم افزار Smart PLS و رگرسيون چندگانه استفاده شد. نتايج: نتايج تحليل مدل نشان داد كه مدل ارائه شده از برازش مناسب برخوردار است. تلويزيوني رسانه ملي بر آگاهي از برند مخاطبان تلويزيون رسانه ملي تاثير مثبت و معناداري دارد. نتايج تحليل رگرسيون چندگانه نشان داد كه مولفه هاي تبليغات تلويزيوني رسانه ملي به اندازه 80 درصد از تغييرات متغير آگاهي از برند را تبيين مي كنند. از بين مولفه هاي تبليغات تلويزيوني رسانه ملي؛ اعتبار تبليغات، آشنايي با تبليغات رسانه ملي و محتواي تبليغات تاثير معناداري بر آگاهي از برند دارند ولي مولفه هاي جذابيت و سودمندي و كيفيت و فرمت تبليغات بر آگاهي از برند تاثير معناداري ندارند (05/0 P). نتيجه گيري: تبليغات تلويزيوني با توجه به گستردگي احاطه و روش ديداري ان تاثير فوق العاده و غيرقابل انكاري در آگاهي از برند نسبت به برندهاي ورزشي داخلي و در نهايت بر رفتار مصرف كنندگان دارد. با افزايش تبليغات تلويزيوني، مشتريان نسبت به برندهاي داخلي ورزشي آگاهي و شناخت بيشتري پيدا مي كنند و در نتيجه قصد خريد آنها افزايش مي يابد.

Introduction: Television is a pervasive and reliable telecommunication medium for the majority of the Iranian community that can inform the audience about the goods and services available on the market. It also generates influential advertising programs through its intriguing media tricks to increase audiences awareness of domestic sports brands. Brand awareness is a key consideration in customer awareness, attention, decision and choice making. Acustomer-oriented brand equity can only gain its real value once a customer has high level of awareness (and/or a strong and unique visualization in her/his mind) about that brand. The present study aims to evaluate the effect of national media advertising audiences brand awareness: case study on TanTak sport shoes advertising in national media. Methodology: 271 audiences of national TV advertising in Tabriz city voluntarily filled out the Sheikhalizadeh s national TV advertising questionnaire (2018) and the Buil et al. brand awareness questionnaire (2013). After data collection, descriptive statistics was used to illustrate demographic information using frequency tables and charts. The central index and index of dispersion were used to show the descriptive indices of each of research variables and their related items. The Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) method in Smart PLS software and Multiple Regression Analysis were used for data analysis. Results: The results of the model analysis showed that the proposed model has appropriate fit. The effect of national TV advertising on audiences awareness of sports brands was positive and significant. The results of multiple regression analysis showed that the national TV advertising explain the changes in the brand awareness, account for 80%. Among the components of the national TV advertising, the advertising truthfulness, familiarity with national media ads and advertisement content has a significant effect on brand awareness; while the interesting and appealing, quality and format of advertising does not affect brand awareness (p 0.05). Conclusion: Because of the wide range of visual and audio capabilities, TV advertising has a huge impact on the brand awareness of domestic sports brands and ultimately consumer s buying behavior. With increase the TV advertisements programs, the greater the awareness of customers about the domestic sports brands and the more likelihood of purchase intention sports goods.