رابطه بازاريابي رابطه مند با رفتارخريد مشتريان برندهاي آديداس و نايك

Relationship between relationship marketing with the behavior of buying at Adidas and Nike brands

در دهه هاي اخير سازمان هاي ورزشي براي رفع چالش هاي موجود در بازار خود دست به اقداماتي اساسي زده اند؛ اما حجم بالاي تبليغات و حساسيت بالاي اين بازار (صنعت ورزش) تلاش بيشتر و راهكار هاي جديد و اثر بخش تري را مي طلبد. روبرو شدن با اين چالش‌ها سازمان‌ هاي ورزشي را به يك تغيير الگوي بازاريابي به بازاريابي رابطه‌مند سوق داده است. بازاريابي رابطه مند از نظر شس و همكاران (2000) به عنوان يك رفتار مشاركتي در حال پيشرفت (مداوم) بين بازار و مشتري تعريف شده است. در عمل، بازاريابي رابطه مند به عنوان جذب، نگهداري، توسعه و گسترش مشتريان تفسير شده است. هدف اين پزوهش اطمينان از رابطه ي بين بازاريابي رابطه مند و رفتار خريد مشتريان ورزشي مي باشد. روش شناسي پژوهش: روش پژوهش توصيفي همبستگي بود. جامعه آماري پژوهش مشتريان نمايند گي هاي معتبر برندهاي آديداس و نايك در سطح شهر تهران بود. براي تعيين حجم نمونه از فرمول كوكران براي جامعه نامشخص استفاده گرديد، همچنين روش نمونه گيري به صورت انتخاب در دسترس بود. براي گردآوري اطلاعات از پرسش نامه هاي بازاريابي رابطه مند و رفتار خريد مشتريان ورزشي استفاده گرديد. روايي صوري و محتوايي ابزار تحقيق به تأييد صاحب-نظران ورزشي رسيد، علاوه بر آن در يك مطالعه مقدماتي پايايي ابزار مذكور بررسي و ميزان پايايي حاصل شده براي سازه بازاريابي رابطه مند (823/0)، و سازه رفتار خريد (736/0) حاصل گرديد. آزمون هاي آماري بكار گرفته شده در اين تحقيق ضريب همبستگي اسپيرمن و رگرسيون خطي چند گانه بود. كليه تجزيه و تحليل هاي آماري در سطح خطاي 05/0 و با استفاده از نرم افزار اس پي اس اس انجام گرفت. نتايج: نتايج آزمون اسپيرمن نشان مي دهد ارتباط نسبتاً مناسبي بين بازاريابي رابطه مند و رفتار خريد مشتريان برندهاي آديداس و نايك وجود دارد (586/0r=). همچنين ضريب تعيين محاسبه شده نشان مي دهد كه 33/34 درصد از رفتار خريد مشتريان برندهاي آديداس و نايك از طريق بازاريابي رابطه مند تبيين مي گردد. نتيجه گيري: نتايج اين پژوهش با نتايج تحقيق هاي صمدي و همكاران (1388)؛ افچنگي و همكاران (1390)؛ حسني-زاده (1391)؛ جلالي گرگاني و مهراني (1392)؛ كنستانتينو (2004)؛ بي و كال (2006)؛ كيم (2008)؛ كيم (2010)؛ كيم و ترايل (2011) همخوان بود. اين در حالي بود كه نتيجه پژوهش صمدي و همكاران (1389) تا حدودي مغاير و ناهمخوان با نتيجه حاصل شده در اين پژوهش و پژوهش هاي پيشين بود. وجه تمايز نتيجه پژوهش نام برده در اين مهم خلاصه مي شد كه كاربرد تاكتيك هاي بازاريابي ارتباطي به تنهايي نمي تواند موفقيت آميز باشند و بايد عوامل ديگري مانند ويژگي هاي شخصيتي مشتريان (نياز به تعلق، نياز به احترام، لذت بردن از خريد و نياز به مد) را در انتخاب و ارزيابي هاي تاكتيك بازاريابي رابطه مند لحاظ نمود. به نظر مي رسد نوع استنباط پژوهش صمدي و همكاران در سال 1389 تا حدودي در راستاي تبيين ديگر عوامل مؤثر بر رفتار خريد مشتريان بوده است. هر چند كه اين نوع طرز تلقي نيز مي تواند به نوبۀ خودش صحيح باشد.