بازنمايي امور و فعاليت‌هاي خيريه در رسانه‌هاي جمعي: مطالعه‌ي نشانه‌شناختي ويدئوهاي تبليغاتي در رابطه با گسترش نيكوكاري

زندگي روزمره در جوامع امروزي به‌طور غيرقابل انكاري با رسانه‌هاي جمعي پيوند خورده است. اين رسانه‌ها به درگاه بسيار مهم و تأثيرگذاري براي دريافت و ارسال اطلاعات در زندگي افراد تبديل شده‌اند. يكي از بخش‌هايي كه از مدت‌ها پيش مورد توجه رسانه‌هاي جمعي بوده، مسئله‌ي نيكوكاري و امور خيريه است. بر همين اساس، با در نظر گرفتن 15 ويدئوي كوتاه (تا 5 دقيقه) كه به منظور ترويج نيكوكاري ساخته و در رسانه‌هاي جمعي منتشر شده است، به مطالعه‌ي چگونگي بازنمايي نيكوكاري از منظر نشانه‌شناختي در رسانه‌هاي جمعي (تلويزيون و شبكه‌هاي اينترنتي) پرداخته شد. از همين منظر با اتخاذ روش نشانه‌شناسي مبتني بر آراء رولان بارت، متون به دست آمده مورد واكاوي و بررسي قرار گرفت. آن‌چه كه از مطالعه‌ي اين نمونه‌ها به دست آمد، اجمالاً چنين است كه مسائل مورد ترويج در ويدئوهاي ساخته شده در رابطه با تبليغ نيكوكاري از چند مورد فراتر نمي‌روند. در اصل، نيكوكاري در اين تبليغات به گونه‌اي بازنمايي مي‌شود كه گويا كمك به فقرا در درجه‌ي اول و در مراتب بعدي كمك به سالمندان و البته كمك به كودكان و ناتوانان (در يك مرتبه) تنها اشكال متصور از نيكوكاري هستند. از طرفي مطالعه‌ي نشانه‌ها ما را به اين مسئله رهنمون مي‌سازد كه فعاليت‌هاي خير در اين ويدئوها نه به صورت يك وظيفه‌ي مدني و اجتماعي كه در قالب لطف، وظيفه شرعي يا معامله‌ي اخروي بازنمايي مي‌شوند. همچنين به نظر مي‌رسد كه اين ويدئوهاي تبليغاتي دوگانه‌هايي را در ذهن مخاطب توليد يا بازتوليد مي‌كنند. دوگانه‌هايي نظير جوان/پير، دارايي/فقدان، تنهايي/خانواده و سنتي/مدرن از مهم‌ترين آن‌ها هستند.