تبيين اثر ادراك از كيفيت خدمات و اعتماد به بانك بر جذب و نگهداري مشتريان نمونه: نقش تعديلگر ارزش درك شده

Analysis the Effect of Perception of Service Quality and Trust in Bank on attracting and keeping Key Customers: Moderating Role of Perceived Value

در دنياي رقابتي امروز، جذب و نگهداري مشتريان در بانك ها يكي از موضوع هاي بسيار راهبردي مي باشد. در حال حاضر، در اقتصاد جهاني مشتريان بقاي بانك را رقم مي زنند؛ از اين رو بانك ها ديگر نمي توانند نسبت به خواسته ها و انتظارات مشتريان خود بي تفاوت باشند و بايد همه فعاليت ها و توانمندي هاي خود را متوجه جذب و حفظ مشتريان به ويژه مشتريان نمونه خود كنند. در نتيجه هدف از اين پژوهش، بررسي عوامل مؤثر بر جذب و نگهداري مشتريان نمونه و طراحي الگويي براي ارائه خدمات به آن ها در شهر تهران مي باشد. جامعه آماري در اين پژوهش مشتريان نمونه بانك تجارت در شهر تهران بوده و حجم نمونه برابر با 260 نفر بوده كه براي به دست آوردن آن از روش نمونه گيري تصادفي ساده استفاده شده است. ابزار گرد آوري اطلاعات در اين پژوهش پرسشنامه استاندارد بوده و براي پايايي آن از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده شده است. تحقيق حاضر بر اساس هدف يك تحقيق كاربردي و توسعه اي و همچنين بر اساس چگونگي به دست آوردن داده هاي مورد نياز، از نوع تحقيقات توصيفي و همبستگي مي باشد. براي تجزيه و تحليل داده هاي پرسشنامه از آزمون هاي كلوموگروف-اسمينوف، تحليل عاملي تأييدي و مدل معادلات ساختاري استفاده شده است. نتايج حاكي از آن است كه ادراك از كيفيت خدمات بانك و اعتماد مشتريان به بانك بر جذب و نگهداري مشتريان نمونه در اين بانك تأثير معناداري دارد. اين در حالي است كه در اين مطالعه اعتماد مشتري به بانك با ضريب معناداري 97/4 و ضريب استاندارد 92/0 بيشترين تأثير را در جذب و نگهداري مشتريان نمونه بانك تجارت در شهر تهران دارد. همچنين نتايج حاكي از وجود يك رابطه تعديلگر توسط ارزش درك شده توسط مشتري بر دو رابطه فوق نيز مي باشد.