شناسايي مؤلفه هاي مؤثر بازاريابي ديجيتال بر شيفتگي به برند (مورد مطالعه: برند نايس)

هدف از پژوهش حاضر مطالعه و شناسايي مؤلفه هاي مؤثر بازاريابي ديجيتال بر شيفتگي به برند به عنوان يكي از مهمترين متغير-ها در قلمرو ارتباطات مصرف‌كننده-برند است. در حوزه برندينگ، ارتباطات مصرف‌كننده-برند بيان مي‌كند كه برند ها مي‌توانند به عنوان يك شريك فعال در رابطه با مصرف‌كنندگان‌ خود تعريف شوند و بر اين اساس واجد خصوصياتي باشند كه افراد در روابط ميان‌ فردي‌شان تجربه مي‌كنند. شيفتگي به برند به عنوان يكي از جديد ترين مفاهيم در حوزه بازاريابي، در برگيرنده نوعي اشتياق و وابستگي عاطفي است كه يك مصرف‌كننده راضي مي‌تواند نسبت به برند مورد علاقه‌اش احساس ‌كند. اين شيفتگي مي‌تواند متغير هاي بازاريابي با اهميتي چون وفاداري واقعي به برند، در پژوهش حاضر با استفاده از يكي از جامع‌ترين مدل‌هاي مفهومي موجود كه براساس رويكرد نظريه‌اي پايه‌اي استخراج شده به بررسي عوامل مؤثر بر شيفتگي به برند با تمركز بر برند نايس كه يكي از شناخته‌شده‌ترين و محبوب‌ترين برند هاي موجود در صنعت پوشاك و لوازم ورزشي است، پرداخته‌ايم. از نظر كاربرد هدف اين تحقيق كمك به توليد‌كننده پوشاك ايراني براي شيفته‌كردن هر چه بيشتر مصرف‌كنندگان به برند خود در بازار بسيار رقابتي امروز است. ادبيات علمي و مطالعه‌اي اين تحقيق و نيز نتايج حاصل از آن براي توليد كننده ايراني راهكار هاي با اهميتي را از نظر مديريت و ارتقاء برند و نيز چگونگي درك احساسات مشتريان فراهم مي‌كند و با توجه به وجود ظرفيت‌هاي مساعد داخلي زمينه مناسبي را براي بهبود كيفيت و رقابت با بازار برندهاي خارجي ايجاد مي‌نمايد. اين تحقيق از لحاظ نحوه جمع‌آوري داده‌ها از نوع پيمايشي و از لحاظ روش تحقيق توصيفي است. جامعه آماري اين تحقيق را مصرف‌كنندگان برند نايس در شهر تهران تشكيل مي‌دهند و نمونه‌گيري آن به صورت خوشه‌اي در دسترس و با انتخاب تصادفي چند نمايندگي از كل نمايندگي‌هاي اين برند و توزيع پرسشنامه ميان 384 نفر از خريداران اين فروشگا‌ه‌ ها انجام شده است. براي تجزيه‌و تحليل داده‌ها و آزمون فرضيات و مدل تحقيق از نرم‌افزار هاي ليزرل و PLS با به‌كارگيري آزمو‌‌ن‌هاي مدل‌سازي معادلات ساختاري (SEM) و تحليل عاملي تأييدي (CFA) استفاده شده است. نتايج تحقيق حاكي از تأثير‌گذار بودن متغير هاي رفتار هاي مبتني بر اشتياق ، يكپارچگي خود-برند ، پيوند عاطفي مثبت ، رابطه دراز مدت ، اندوه ناشي از احتمال جدايي از برند ، نگرش كلي ، اعتماد به برند بر شيفتگي به برند است. لازم به ذكر است كه متغير حس تعلق به جامعه برند اثر معني‌داري بر روي شيفتگي به برند نداشته است.