بررسي تاثير هويت برند بر حمايت، دلبستگي و وفاداري به برند با توجه به نقش تعديلگر درگيري مشتريان در مسافرين هتل هاي پنج ستاره شهر مشهد

Examining The Effect Of Brand Identity On Support, Attachment And Loyalty To The Brand, Considering The Moderating Role Of Customer Engagement In Passengers Of Five-Star Hotels In Mashhad.

حفظ مشتريان يكي از مهمترين دغدغه‌هاي هر صنعت است. صنعت هتلداري نيز از اين قاعده مستثني نبوده و مديران هتل‌هاي پنج ستاره همواره بدنبال روشي جهت حفظ وفاداري مشتريان، و ايجاد دلبستگي در آنان هستند. بر همين اساس، اين مطالعه با هدف بررسي متغيرهاي موثر بر حمايت، دلبستگي و وفاداري به برند صورت گرفته است. بر اساس ادبيات مربوطه، مدل و فرضيات تحقيق در قالب بررسي اثر هو.يت برتد بر حمايت، دلبستگي و وفاداري به برند با توجه به نقش تعديلگر درگيري ذهني مشتريان (با مولفه هاي مشاركت مشتاقانه، توجه آگاهانه، و روابط اجتماعي) تعيين گرديد. جامعه مطالعاتي اين پژوهش شامل مسافران هتل‌هاي پنج ستاره شهر مشهد و حجم نمونه به ميزان 384 نفر برآورد شد. جهت اندازه گبري متغيرهاي تحقيق از پرسشنامه استاندارد رادر و همكاران (2022) استفاده، و پس از بررسي روايي و پايايي ابزار پژوهش، آزمون‌هاي آماري با كمك نرم‌افزارهاي SPSS و PLS انجام گرديد. يافته‌ها نشان داد كه هويت برند بر دلبستگي به برند، حمايت از برند، و وفاداري به برند تاثيرگذار است. همچنين درگيري ذهني مشتريان اين روابط را تعديل مي‌كند.

Customer retention is one of the most important concerns of all industries. The hotel industry is not an exception to this rule, and managers of five-star hotels are always looking for a way to maintain customer loyalty and create attachment among them. Based on this, this study has been conducted with the aim of investigating variables affecting support, attachment and loyalty to the brand. Based on the relevant literature, the model and hypotheses of the research were determined in the form of investigating the effect of brand identity on support, attachment and loyalty to the brand according to the moderating role of customers mental engagement (with components of enthusiastic participation, conscious attention, and social relations). The study population of this research included passengers of five-star hotels in Mashhad and the sample size was estimated at 384. To measure the variables of the research, the standard questionnaire of Rather et al. (2022) was used, and after checking the validity and reliability of the research tool, statistical tests were performed with the help of SPSS and PLS software. The findings showed that brand identity affects brand attachment, brand support, and brand loyalty. Also, the mental engagement of customers moderates these relationships.