تاثير ارتباطات دهان‌به‌دهان الكترونيك (eWOM) بر تمايل به خريد مصرف كننده

The effect of electronic word-of-mouth communication (eWOM) on consumer purchase intention

امروزه با گسترش كاربرد اينترنت و افزايش شركت هاي بر پايه اينترنت، eWOM مي تواند براي جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان قديمي، توسط شركت ها به كار گيري شود. از سويي پخش شدن اخبار بد درباره يك كسب و كار مي تواند اثرات سوء زيادي براي آن ها داشته باشد. همچنين نقد و بررسي، امتياز دادن به محصولات يا خدمات، ويدئوهاي نقد و جعبه گشايي و ... كه به وسيله اينترنت و در بستر ها و پلت‌فرم هاي گوناگون (eWOM) چه براي محصولات و خدماتي كه اينترنتي عرضه مي شوند و چه براي محصولات و خدماتي كه به صورت غير اينترنتي عرضه مي شوند؛ گسترش يافته است. در اين پژوهش هدف، پاسخ به دو سوال است. اينكه آيا eWOM بر تمايل به خريد مصرف كننده اثر دارد؟ و اگر اثر دارد؛ چگونه و با چه مكانيسمي تاثير مي گذارد؟ اين تحقيق به صورت مروري انجام شده است و با بررسي پژوهش گذشته در اين حوزه، دريافتيم كه ارتباطات eWOM يا ارتباطات دهان به دهان بر تصميم خريد مصرف كننده تاثير مستقيم دارد. مهم ترين عوامل تاثير گذار به دو دسته كلي تقسيم مي شوند: 1- عوامل دروني و ذهني مصرف كننده يا گيرنده eWOM (مانند انتظارات، ويژگي هاي شخصيتي، مليت و فرهنگ، تخصص مصرف كننده) 2- عوامل بيروني و مربوط به فرستنده eWOM (مانند اعتبار، شهرت فرستنده، اطلاعات بصري، مثبت و منفي بودن پيام، حجم و تعداد پيام) مرتبط است. اين عوامل كه حاصل موشكافي دقيق تحقيقات قبلي مي‌باشد، در يك مدل مفهومي ارائه شده است و در بخش انتهايي مقاله، بحث و نتيجه گيري انجام گرفته است.