بررسي اثر كيفيت ادراك شده مشتري و تداعي برند به واسطه وفاداري مشتري بر ارزش ويژه برند بانك ملت (مورد مطالعه: مشتريان كليدي بانك ملت مشهد)

امروزه سازمان ها و شركتها جهت حفظ بقا و رشد در بازارهای رقابتی بوجود آمده، ناگزیر به استفاده موثر، مفید و كارآمد از تمام دارانی های مشهود و نامشهود خود می باشند. در این میان برند و ارزش ویژه برند از دارئی های نامشهود و در عین حال بسیار با اهمیت برای هر سازمانی می باشد. پژوهشی حاضر از نظر هدف، كاربردی است و به لحاظ روش توصیفی و پیمایشی تحلیلی می باشد. برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. تكنیك تحلیل عاملی جهت بررسی روایی سازه و ضریب آلفای كرونباخ جهت سنجش انسجام درونی ابزارها مورد استفاده قرار گرفته است. پرسشنامه برای ۲۰۰ مشتری كلیدی بانك ارسال شده و با این حال فقط ۱۶۷ پرسشنامه معتبر و قابل استفاده بود. برای تجزیه و تحلیل از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته ها نشان می دهد كه كیفیت ادراك شده مشتری و تداعی برند، بر وفاداری مشتری اثر مثبت دارد و همچنین وفاداری مشتری بر ارزش ویژه برند بانك ملت دارای اثر مثبت و معنادار می باشد. علاوه بر این اثر مثبت و معنادار كیفیت ادراك شده مشتری به صورت مستقیم و بواسطه نقش متغیر میانجی وفاداری مشتری بر ارزش ویژه برند بانك ملت مورد تایید قرار گرفت. در حالی كه اثر مثبت تداعی برند تنها به واسطه وفاداری مشتری بر ارزش ویژه برند تایید گردیده و اثر مثبت و معنادار تداعی برند به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند مورد تایید قرار نگرفت.