Abstract :
از سالهاي 1960 به بعد تصوير نشانه شناسي فرانسه تصويري بسته و به شدت منجمد شده مي باشد، تصوير دانشي ساختگرا كه به شكلي انحصاري صرفا ً بر روي داده هايي جدا از زندگي و واقعيت هاي تجارب زيسته كار مي كند. در واقع، نشانه شناسي روايي كلايسك با جدا كردن متن از واقعيت جهان زيسته تمام اعتبار و ارزش را تنها و تنها به گفته مي دهد، گفته اي بريده از بافت، كه در آن سوژه ها جدا از " تاريخ " شان مورد نظر قرار مي گيرند، و ابژه ها خالي از "جوهره" و همچنين معنا خالي از " حضور". پس از گذشت چندين دهه نشانه شناسي با چرخش به سوي دورنماي پديدارشناسي تصوير ديگري به خود مي گيرد، چرخشي كه ابعاد گمشده ي معنا را به آن بازمي گرداند، ابعادي كه به مسيله " حضور " ادراك شده ي " ديگري " و جهان ماده ي حسي ربط دارند. در واقع اين چرخش پديدارشناختي نشانه شناسي را به سوي شكل گيري " نشانه شناسي تجربه " سوق مي دهد، نشانه شناسي كه در بطن آن مسيله برگشت به واقعيت، تجارب زيسته و پراتيك و اعمال روزمره مطرح مي شود. هدف اين مقاله اين است نشان دهد چگونه اين دورنماي تازه واين چرخش پديدارشناختي خوانش گفتمان هاي متفاوت خصوصا ً گفتمان هاي تبليغاتي را با گذر از گفته ومتن كاغذي به تجارب زيسته، و از بازنمود تا حضور و واقعيت تغيير داده است.
Latin Abstract :
L’image de la sémiotique française s’est figée, à partir des années 1960, comme celle d’une discipline formelle travaillant exclusivement sur des artefacts séparés de la vie et de la réalité de l’expérience vécue. En effet, la sémiotique classique narrative coupant le texte de la réalité du monde vécu, donne toutes les valeurs à l’énoncé, extrait de leur contexte, où les sujets sont exclus de leur histoire, les objets vidés de leur substance et effets de sens sans présence. Pourtant cinquante ans ont passé et la discipline offre un autre visage en s’inspirant des origines phénoménologiques qui font paraitre au sein de la sémiotique les dimensions perdues du sens, celles qui dépendent de la « présence » même – immédiate, éprouvée – de l’autre, des textes, de la matière sensible. A vrai dire, cette inspiration oriente cette discipline vers la constitution d’une sémiotique de l’expérience, où il s’agit d’un retour à la réalité, aux expériences vécues et aux pratiques quotidiennes. Cet article a pour l’objectif de montrer comment cette nouvelle perspective a changé la lecture des discours notamment publicitaires en nous faisant passer de l’univers du visible à celui du sensible, de la surface du papier à l’expérience vécue, de la représentation à la présence et à la réalité.
