ارائه مدل عوامل موثر بر اجراي يكپارچه آميخته بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت

Designing a Model of Factors Affecting the Implementation of Integrated Social Marketing Mix in Health Care

مقدمه: بسياري از بيماري­ ها از رفتار ها و نگرش­هاي نامطلوب ناشي مي شود. ازطرفي بازاريابي اجتماعي فرآيندي است كه از اصول بازاريابي تجاري به منظور تاثيرگذاري بر رفتارهاي مخاطبِ هدف بهره مي­ برد. سازمان­ هاي سلامت مي­ توانند با اجراي آميخته بازاريابي اجتماعي، رفتارهاي نامطلوب را اصلاح نموده و از بروز بسياري از بيماري­ها جلوگيري نمايند. اين تحقيق با ارائه­ ي مدلي مفهومي به دنبال تبيين عوامل موثر بر اجراي آميخته بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت مي­باشد. روش كار: از روش تحقيق كمي مبتني بر رويكرد پيمايشي بهره برده شد. 67 نفر از خبرگان حوزه مديريت سلامت در دانشگاه علوم پزشكي همدان در زمستان سال 1394 نظير اساتيد رشته هاي مديريت سلامت و مديريت بهداشت حرفه­اي، به عنوان جامعه آماري انتخاب شدند و پرسشنامه استاندارد با استفاده از روش نمونه ­گيري تصادفي در بين آن ها توزيع شد. از معادلات ساختاري و نرم افزار پي­ال­اس به منظور تحليل مدل و فرضيه ها استفاده شده است. يافته ها: شاخص­هاي برازش نظير (مطلق: 0/797، نسبي: 0/945 ، مدل بيروني: 0/998 و مدل دروني: 0/946) از تاييد مدل مفهومي در پيش بيني تمايل رفتاري از طريق آميخته بازاريابي اجتماعي حكايت دارند. يافته­هاي اين پژوهش نشان داد كه با اجراي آميخته بازاريابي اجتماعي ازطريق منابع مرتبط با سازمان و با افراد مي­توان بر تمايلات رفتاري افراد تاثير گذاشت. نتيجه گيري: با اجراي آميخته بازاريابي اجتماعي مي­توان موجب اقدامات پيشگيرانه شد. با معرفي منابع مرتبط با سازمان و منابع مرتبط با افراد به عنوان عوامل موثر در اجراي يكپارچه آميخته بازاريابي اجتماعي مشخص شد اين عوامل از طريق خلق ارزش بر تمايلات رفتاري افراد تاثير مي­ گذارند.

Introduction: Many health problems are caused by inappropriate behavior and attitudes. On the other hand, social marketing process uses commercial marketing principles and techniques to influence individual’s behavior. Health sector organizations can, therefore, correct undesirable behaviors and attitudes by effective implementation of social marketing programs, thus prevent the risk of many diseases. This study presents a conceptual model to explain the factors affecting the implementation of an integrated social marketing mix in the field of health. Methods: This study uses a quantitative methodology based on survey technique. For this purpose, 67 experts in the field of health management at Hamedan University Of Medical Sciences were selected using random sampling. Data were collected using a standard questionnaire. Structural equation and Smart Pls software have been used for the model analysis and hypothesis testing. Results: Fitting indexes (including outer model: 0.998, inner model: 0.946, absolute index: 0.797, and relative index: 0.945) confirmed the conceptual model to predict the tendency of behavior through social marketing mix. It was also found that implementing social marketing mix can influence behavioral tendencies by means of sources associated with the organization and resources related to individuals as the independent variables and emotional value and functional value as the intermediate variables. Conclusion: The integrated implementation of social marketing mix can help people develop voluntary preventive measures. This study identified resources associated with both the organization and the people as factors influencing the individuals’ behavioral tendencies through value creation.