مفهوم سازي اسكيزوفرني برند و شناسايي پيشامدهاي آن با استفاده از رويكرد كيفي داده بنياد

Conceptualizing Brand Schizophrenia and Identifying its Antecedents by Grounded Theory

برندها يكي از بازيگران اصلي اقتصاد مدرن هستند كه روزبه ­روز بر اهميتشان افزوده مي­شود و محققان همواره مي­كوشند تا با مفهوم­ سازي­ ها و ايجاد سازه‌هاي جديد بتوانند روابط و كاركردهاي برندها را بهتر تفهيم و تبيين كنند. بيشتر مفهوم ­سازي ­هاي اخير براي توصيف كاركرد برندها از طريق انسان‌انگاري و جان­ بخشيدن به آنها بوده است. در اين پيامد، به­تازگي در برخي نوشته­ ها و كتاب­هاي بازاريابي مفهوم اسكيزوفرني برند مطرح شده است. با وجود استفادة روزافزن از اين واژه، هنوز در زمينة اينكه اين مفهوم چيست و چه عواملي سبب بروز آن مي­شود، پژوهش دانشگاهي انجام نشده است؛ بنابراين، براي رفع كمبود ادبيات نظري پژوهش، هدف تحقيق حاضر ارائة مدلي براي شناسايي اسكيزوفرني برند و پيشامدهاي آن است. با توجه به هدف، اين پژوهش از نظر نوع نتايج، بنيادين است. داده­هاي تحليل­، داده­هاي ثانوية موجود در زمينة موضوع است. براي تحليل داده­ها از روش تحليل كيفي داده‌بنياد و اصول مرتبط با آن (كد­گذاري باز، مقايسة مستمر، ايجاد مفاهيم و مقوله­ها) استفاده شده است تا داده­هاي ثانوية جمع­آوري­شده تفسير و پيامد­ها و خود پديده شناسايي و تبيين شوند. نتايج تحقيق به ارائة مدلي كه بتواند اسكيزوفرني برند را تعريف و همچنين پيامدهاي آن را شناسايي كند، منجر شده است. بر اساس نتايج اين تحقيق، 3 عامل اصلي مديريت نامناسب پرتفوي برند، نهادينه ­سازي ­نشدن هويت برند در فرهنگ سازماني و بي­ثباتي هويت برند، پيشامدهاي اسكيزوفرني برند شناسايي شده­ اند.

Brands as major players of modern economy become more important day by day and researchers are seeking to explain and understand brand’s relationships and functions deeper with conceptualizations and creating constructs. Most of the recent conceptualizations describing brand’s functions have been through anthropomorphism approach to brands. As a consequence of this stream of researches, the concept of brand schizophrenia has recently been brought up in handful of books and some passing mentions on websites. Regardless of frequent use of this word, there is no academic and systematic investigation regarding this concept exactly and its causes so far. Thus, to fill this gap through the literature, this study aims at proposing a model to identify brand schizophrenia and its antecedents. As to the purpose of research, it is a fundamental research. The data were secondary data which exist through the current books and passing mentions of practitioners. To analyze data, grounded theory approach and its principles (open coding, constant comparison, generating concepts and categories) were employed. The results provide a model for defining brand schizophrenia and its antecedents. According to the results, inappropriate management of brand portfolio, lack of institutionalizing brand identity in organizational culture and inconsistency of brand identity were recognized as major causes of developing brand schizophrenia.