تحليل خوشه‌اي مشتريان در خريد علّي بر اساس نوع محصول انتخابي

Customer Clustering Analysis in Cause-Related Marketing Based on Product Type

به عنوان يكي از روش‌هاي مسووليت اجتماعي شركت، از شريك‌سازي يك برند با يك علّت است كه از آن با نام بازاريابي علّي ياد مي‌گردد، كه توجه بسياري از شركت‌ها را به خود جلب كرده‌است كه شايد يكي از دلايل آن را مي‌توان تأثير مثبت بازاريابي علّي بر روي رفتار مشتري دانست. بازاريابي علّي روشي مي‌باشد كه در آن پرداخت‌هاي خيرخواهانه شركت، به مبادلات مالي مشتريان كه درآمدزاست، متصل شده است، همچون اهداي پول به ازاي هر خريد مشتري. عوامل متعددي در تشكيل كمپين بازاريابي علّي وجود دارند كه مي‌توان به عواملي همچون اندازه اهدا، خيريه، نوع محصول، شهرت اجتماعي شركت، اهميت علّت، نزديكي جغرافيايي علّت و غيره اشاره نمود. اين پژوهش با تمركز بر روي عامل "نوع محصول" به دنبال ارائه دسته‌بندي محصولات موجود و همچنين خوشه‌بندي مشتريان در بازاريابي علّي است. در اين راستا پرسشنامه 524 دانشجو از 5 دانشگاه‌ جامع در تهران شامل 27 سوال (محصول) مورد بررسي قرار گرفت كه پس از استفاده از تحليل عاملي اكتشافي و پس از چرخش متعامد واريماكس 27 عامل استفاده شده در پژوهش، محصولات موجود در قالب 5 عامل كلي شامل محصولات لذت‌جويانه، محصولات ضروري، محصولات بهداشتي- درماني، محصولات مسكن و متعلقات و محصولات ديجيتال دسته‌بندي شدند. همچنين طبق تحليل هاي صورت گرفته با استفاده از روش خوشه بندي كا-ميانگين ، مشتريان در بازاريابي علّي در سه قالب مشتريان نوع‌دوست، مشتريان محصول‌محور (شامل متمركز بر محصولات ضروري-مسكن و متعلقات و متمركز بر محصولات لذت‌جويانه، بهداشتي-درماني و ديجيتال) و مشتريان دور نامگذاري شدند (تاكسونومي) و ويژگي هاي خوشه هاي مختلف مورد تحليل قرار گرفت.

Linking a brand with a cause, known as cause related marketing, is one the methods of handling corporate social responsibility. It has attracted the attention of many companies due to its positive impact on customers’ behavior. In this method, charitable payments of the corporation are linked to the profitable financial transactions of customers as in donating money per purchase. Many different factors affect the formation of the cause related marketing campaign including the size of donation, charity type, product type, social reputation of the corporation, cause importance, geographical proximity of the cause, and etc. This Applied Development study is a descriptive survey research in terms of methodology, focusing on the product type, and aims to classify (group, sort) the existing products and to present a clustering format for customers in cause related marketing. In this regard, data from a 27 question (product) questionnaire which was distributed between 524 students of some of Tehran’s universities were scrutinized. The products are classified into 5 general groups of hedonic; essential; sanitary-therapeutic (health-care) products; housing and amenities; and digital products based on the exploratory factor analysis and a varimax orthogonal rotation of 27 factors of the study. Also, based on the presented K-means clustering, customers are clustered and labeled (Taxonomy) into 3 groups of altruists, product-based (including those focused on essential products-housing and amenities; and those focused on hedonic sanitary-therapeutic, and digital products), and distant customers.