ارزيابي هويت نوظهور مصرف‌‌كنندگان ايراني در فضاي مجازي ايران و تأثير آن بر فعاليت‌‌هاي ارتباطي نمانام‌ها با استفاده از نظرية زمينه‌اي كلاسيك

An Evaluation of Iranian consumers' New Identity in Iran's Virtual Space and its Effect on Communication Activities of Brands using Classical Grounded Theory

تلفن‌هاي هوشمند علاوه بر اين كه فرصت‌هاي جديدي را براي نقش‌آفريني در اختيار كسب و كارها قرار داده، شيوه‌هاي ارتباط و سبك زندگي مصرف‌كنندگان را نيز متحول كرده است. مقالة حاضر با هدف كشف رفتار مصرف‌كنندگان در فضاهاي مجازي تلفن همراه انجام شد. در اين پژوهش، نظرية زمينه‌اي به كار برده شد؛ زيرا روشي براي رسيدن به الگوي نظري از طريق تحليل داده‌هاي ميدان پژوهش است؛ در اين نظريه جمع‌آوري و تحليل داده‌ها باهم انجام مي‌شود و براي جمع‌آوري داده‌ها از نمونه‌گيري نظري استفاده مي‌شود؛ يعني حوزه و نوع داده‌هايي كه هر بار جمع‌ مي‌شود، بر اساس مفاهيم در حال ظهور پيش مي‌رود. در پژوهش حاضر مجموعاً 48 مصاحبه، انجام و از مشاهدات ميداني نيز استفاده شده ‌است. براي اطمينان از روايي پژوهش در مراحل مختلف رمزگذاري باز، انتخابي و نظري الگوي در حال ظهور به پژوهشگران و خبرگان دانشگاهي ارائه شد و از نظرات آنان براي ارتقاي نظري الگو سود جسته شد. در نتيجة تحليل مقايسه‌اي مداوم، الگوي نظري براي توضيح رفتار مصرف‌كنندگان در فضاهاي اجتماعي تلفن همراه پيشنهاد شد كه نشان مي‌‌دهد مصرف‌كنندگان با استفاده از تلفن همراه هوشمند يك «ابرهويت» براي خود مي‌سازند كه از سه مفهوم فرعي‌تر «خودعاملي»، «خود ميان‌فردي»، و«خودارزيابي» تشكيل شده است. نتايج مي‌تواند به نمانام‌ها و بنگاه‌هاي تبليغات ديجيتال كمك كند در فضاهاي مجازي تلفن همراه محتوايي توليد كنند كه با انگيزه‌ها و اهداف مصرف‌كنندگان همسو باشد و بر باورها، نگرش و رفتار آنان تأثيرات مطلوبي بگذارد.

In addition to providing new opportunities for business, smartphones have also revolutionized consumers’ lifestyle and communication styles. The present paper aimed at investigating the behavior of consumers in mobile virtual space, and grounded theory was used since it is a method for reaching a theoretical model by analyzing the field data of the research. Here, data collection and analysis are done together and the theoretical sampling is used to collect data; that is, the scope and type of data are collected each time based on emerging concepts. In this study, 48 interviews were conducted and field observations were also used. In order to ensure the validity of the research, in the various stages of open, selective, and theoretical coding, the model was presented to researchers and academic experts and their ideas were used to improve the theoretical model. Constant comparison of samples and analysis of qualitative data showed that using smartphone social networks allows consumers to shape a hyper identity for themselves. The hyper identity concept dimensions include: interpersonal self, agent self, and self-assessment. Using these results, brands and digital advertisers can produce suitable contents for virtual spaces of smartphones and encourage consumers to co-create contents with brands and contribute to create brand identity and personality.