الگوي بهينه بازاريابي آميخته در بيمارستان هاي منتخب دانشگاه علوم پزشكي ايران: الگوي بومز و بيتنر، 1394 تا 1395

Optimal Marketing Mix Pattern in Selected Hospitals of Iran University of Medical Sciences: Model of Booms and Bitner 2016-2017

مقدمه: شناسايي مولفه هاي مربوط به آميخته بازاريابي در بخش خدمات درماني از موضوعات مهمي است كه سازمان هاي ارائه دهنده خدمات درماني در عصر حاضر به منظور بقا و داشتن سهم بيشتر بازار، مشتري و درآمد و افزايش كارايي و اثربخشي خدمات خود به آن نيازمندند. هدف از اين مقاله ارائه الگوي بهينه بازاريابي آميخته در بيمارستان هاي منتخب دانشگاه علوم پزشكي ايران بر اساس مدل بومز و بيتنر است. روش كار: اين پژوهش از نوع كاربردي و تحليلي است. در اين پژوهش از الگوي آميخته بازاريابي خدمات «بومز و بيتنر» استفاده شده است. با استفاده از مطالعات كتابخانه اي، متغيرهاي مربوط به هر بعد جمع آوري و پرسشنامه مربوط به هر بعد به صورت مجزا تنظيم و پس از تاييد روايي و پايايي، توسط پاسخگويان تكميل گرديد. از طريق نرم افزارهاي SPSS نسخه 22 و با استفاده از تحليل عاملي اكتشافي متغيرهاي مربوط به هر بعد، جداگانه شناسايي و متغيرهاي نامربوط حذف شدند. سپس از طريق نرم افزار Lisrel و تحليل عاملي تاييدي، متغيرهايي كه بيشترين تاثير مربوط به هر بعد را داشتند شناسايي شد. يافته ها: يافته ها حاكي از آن بود كه شاخص هاي برازش نرم افزار ليزرل، مدل آميخته بازاريابي خدمات درماني را با هفت بعد تاييد كرد و سپس ابعادي كه بيشترين تاثير را داشتند شامل مكان و قيمت شناسايي شد. علاوه بر آن، ساير ابعاد پژوهش به ترتيب ميزان تاثير كه شامل نوع خدمت، ترويج، شواهد فيزيكي، كاركنان و فرآيند بودند، شناسايي شدند. نتيجه گيري: مراكز ارائه دهنده خدمات درماني مي توانند الگوي كاربردي آميخته بازاريابي خدمات درماني را با هفت بعد و متغيرهاي مربوط به آنها را در مديريت بازاريابي خود استفاده نمايند. بيشترين ابعاد موثر بر بازاريابي خدمات درماني بعد «مكان» و بعد «قيمت» است.

Introduction: The mixed marketing is an important issue in healthcare sector and is essential to healthcare provider organizations for survival in the contemporary era to have more market shares, revenue and to increase customer service efficiency and effectiveness. The purpose of this article to provide a practical model of the factors influencing the marketing mix in the health care services in hospitals of Iran University of Medical Sciences with Bed occupancy rate below 50%. Methods: This is an applied and analytical study. Considering the field of health care services, the integrated marketing services model of "Booms and Bitner" were selected and the conceptual research model was determined. Using the review studies, the variables relevant to each dimension were collected. Data analysis was performed through Lisrel and SPSS version 22, using exploratory and confirmatory factor analysis. Results: The fit indexes of Lisrel confirmed and acknowledged the healthcare mixed marketing model with seven dimensions. The dimensions having the greatest impact included the place and price. Meanwhile, other aspects of the research in terms of impact were identified: services, promotion, physical evidences, personnel and processes. Conclusion: Healthcare centers can use marketing mix model with the seven confirmed dimensions in marketing management through concentration on place and price