مفهوم پردازي آميزه بازاريابي در كسب و كارهاي فرهنگي - هنري

هدف مطالعه حاضر اين است كه با كنكاشي نوپردازانه و ايجاد هم گرايي موثر سه حوزه بازاريابي، كارآفريني فرهنگي و كسب وكارهاي هنري به تبيين چگونگي و چيستي آميزه بازاريابي كسب وكارهاي فرهنگي- هنري بپردازد و با پيشنهاد يك چارچوب مفهومي، شيوه سامان دهي فعاليت هاي بازاريابي اين كسب وكارها را مستندسازي كند. پژوهش حاضر از نظر مشاركت نظري حوزه آميزه بازاريابي و مشاركت عملي، الگوشناسي فعاليت هاي بازاريابي كسب وكارهاي فرهنگي- هنري با استفاده از راهبرد مطالعه موردي مركب، نوآوري دارد؛ به اين صورت كه نتايج پژوهش با به چالش كشيدن پژوهش هاي پيشين به يك الگوي نوآورانه از آميزه بازاريابي منتج شده است. روش پژوهش طي 3 مرحله مطالعه موردي مركب و گروه كانوني در قسمت كيفي و روش توصيفي در قسمت كمي انجام شده است. در مرحله اول از ابزار مصاحبه هاي عميق با 20 نفر از فعالان و صاحب نظران حوزه فرهنگ و هنر و در مرحله دوم از ابزار پرسشنامه براي آزمون الگوي پژوهش استفاده شد. نتايج نشان داد كه عناصر آميزه بازاريابي كسب وكارهاي فرهنگي- هنري شامل 5 مقوله اصلي الگو 5Cs شامل شبكه تماس و قابليت هاي ارتباطي، محتوا، خلاقيت، ارزش فرهنگي و خالق اثر هستند؛ همچنين در بخش كمي الگوي معادلات ساختاري و مقادير تحليل مسير هر مقوله داراي كفايت لازم براي تبيين فعاليت هاي بازاريابي كسب وكارهاي فرهنگي- هنري است.