الگوي گونه شناسي رهيافت هاي كلان سازمان ها در تخصيص منابع بازاريابي

تخصيص منابع بازاريابي ازجمله تصميم هاي راهبردي سازمان ها به شمار مي رود كه سودآوري آن ها را به طور مستقيم و غيرمستقيم متاثر مي سازد. ماهيت پوياي پديده تخصيص منابع بازاريابي و محيط پرچالش و دائماً متغير سازمان ها از يك سو و ظهور رسانه هاي جديد از سوي ديگر باعث شده است روش هاي سنتي تخصيص منابع بازاريابي كارايي لازم را نداشته باشند. اين پژوهش بر اساس راهبرد پژوهش استقرايي و با استفاده از روش پژوهش كيفي و با تكيه بر فلسفه ساخت گرايي اجتماعي، ضمن تبيين عوامل اصلي تاثيرگذار بر تصميم هاي تخصيص منابع بازاريابي، رهيافت هاي كلان سازمان هاي ايراني در تخصيص منابع بازاريابي را گونه شناسي و تبيين مي كند. روش پژوهش، تحليل محتواي كيفي و نمونه پژوهش شامل 28 نفر از خبرگان، مديران ارشد، مشاوران، مديران و كارشناسان بازاريابي و فروش سازمان هاي فعال در صنايع غذايي و نوشيدني و روش نمونه گيري، تلفيقي از نمونه گيري هاي هدفمند و نظري بوده است. بر اساس يافته هاي پژوهش، رهيافت هاي كلان سازمان ها در تخصيص منابع بازاريابي بر اساس دو بُعد «جهت گيري راهبردي سازمان» و «مرحله چرخه عمر محصول» در چهار دسته «محبوبيت»، «تمايز»، «شهرت» و «ثبات» قابل تبيين هستند.