تأثير ابعاد شخصيت برند بر تصوير برند و وفاداري مشتريان

امروزه شركت ها به دنبال حفظ مشتريان هستند. تصويري كه از شخصيت برند در ذهن مشتريان نقش مي بندد از سازه هاي برجسته در شكل گيري وفاداري به برند يك سازمان است. هدف پژوهش حاضر تعيين ارتباط شخصيت برند و وفاداري با توجه به متغير ميانجي تصوير برند است. با بررسي مباني نظري پژوهش مشخص شد كه ابعاد شخصيت برند دربرگيرنده پنج بُعد ناهمواري، پيچيدگي، شايستگي، هيجان و صداقت بوده و وفاداري در دو بُعد رفتاري و نگرشي تحليل شده است. اين پژوهش از نظر شيوه گردآوري داده ها توصيفي - غيرآزمايشي است. جامعه آماري، خريداران «بيمه كارآفرين» در تهران هستند. حجم نمونه 197 نفر بود و آزمون كيزر - مير - اولكين براي سنجش كفايت نمونه گيري به كار رفت. داده ها از طريق پرسشنامه گردآوري و با روش معادلات ساختاري تحليل شدند. نتايج بيشترين اثرگذاري بُعد شايستگي بر تصوير برند و همچنين تاثير بيشتر تصوير برند بر وفاداري نگرشي نسبت به وفاداري رفتاري را نشان مي دهد. نقش تصوير برند به عنوان ميانجي تاييد شد. اين نتايج نقش برجسته اي در تصميم گيري مديران بازاريابي و بيان ارزش شخصيت برند دارند.