راهبرد فروش برند در صنعت محصولات مصرفي تند گردش ايران؛ ماهيت، پيشايندها و پيامدها

Brand Sales Strategy in Iran's FMCG Industry: Nature, Antecedents and Consequences

شناسايي ماهيت و ابعاد استراتژي فروش، و نيز عوامل اثرگذار بر تصميمات استراتژيك فروش موفقيت سازمان در حوزه فروش را تضمين و براي سازمان مزيت رقابتي ايجاد خواهد كرد. به همين جهت هدف پژوهش حاضر ارائه الگويي جامع از استراتژي فروش برند و پيشايندهاي آن و مكانيزم روابط اين پيشايندها با استراتژي فروش است. براي اين منظور از نظريه پردازي داده بنياد استفاده شد و داده ها از طريق مصاحبه هاي عميق نيمه ساختاريافته با خبرگان بازاريابي و فروش محصولات مصرفي تندگردش گرد آوري شدند. نمونه گيري به روش نظري انجام شد و پس از 14 مصاحبه كفايت نظري حاصل گرديد. نتايج نشان داد كه استراتژي فروش برند مشتمل بر شش بعد: سبد مشتريان نهايي، نوع ارتباط با مشتريان واسطه، سبد كانال هاي فروش، گرايش به برونسپاري فروش، سبد محصولات و سبد بازارها مي باشد. همچنين پيشايندهاي استراتژي فروش برند در قالب شرايط علي موثر، شرايط مداخله گر، و شرايط زمينه اي شناسايي شد و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. در ادامه و در جهت تكميل الگو، اقدام واكنشي تدوين استراتژي فروش برند و پيامدهاي آن در صنايع محصولات مصرفي تندگردش نيز شناسايي و مورد بحث قرار گرفت.

Identifying the nature of sales strategy and its elements as well as factors affecting sales strategic decisions creates competitive advantage for the organizations and ensures the organization's success in sales. So this study aims to present a comprehensive model on brand sales strategy and its antecedents and the relationship mechanism between them. To this purpose، grounded theory was used and data were collected through semi-structured interviews with sales and marketing professionals in Iran's FMCG industry. Interviewees were selected through theoretical sampling and theoretical saturation was obtained after 14 interviews. The results revealed that brand sales strategy includes six dimensions: end-customer portfolio، channel members relationship type، sales channels portfolio، sales outsourcing tendency، product portfolio، and market portfolio. The antecedents of brand sales strategy were also recognized and analyzed in terms of causal conditions، contextual conditions، and intervening conditions. Likewise، to complete the model، brand sales strategy formulation was identified as an action-interaction strategy and its consequences in FMCGs were analyzed.